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第12章 大众传播的宏观社会效果 一、“议程设置功能”理论（大众传播与环境认知） 1.理论概要及特点 （1）理论概要 ▲“议程设置功能”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家M．E．麦库姆斯和D．L．肖于1972年发表的论文《大众传播的议程设置功能》。麦库姆斯和肖认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。 （2）特点 ①“议程设置功能”假说的着眼点是完整意义上的效果形成过程的最初阶段，即认知层面上的效果。 ②“议程设置功能”理论所考察的，是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。这里着眼的是传播媒介的日常新闻报道和信息传播活动所产生的影响。 ③“议程设置功能”理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。 2.对“议程设置理论”的深入研究 （1）“议程设置功能”的作用机制区域明确化 ①▲“0/1”效果或“知觉模式”：大众传媒报道或不报道某个议题，会影响到公众对该议题的感知。 ②▲“0/1/2”效果或“显著性模式”：即媒介对少数议题的突出强调，会引起公众对这些议题的突出重视。 ③▲“0/1/2……N”效果或“优先顺序模式”：即传媒对一系列议题按照一定的优先顺序给予不同程度的报道，会影响公众对这些议题的重要性顺序所做的判断。 由感知到重视再到优先排序，这是一个影响和效果依次累积的过程，越往后效果越大，影响也越深刻。 （2）对“议题”不同类型进行较深入的研究 韦弗根据1976年的调查结果提出，公众的“议题”在本质上是受到传媒“议题”的影响的，但公众的“议题”也可以分为不同的类型，如“个人议题”(个人私下认为重要的问题)、“淡话议题”(在与别人交谈、议论之际受到重视的问题)、“公共议题”(在自己的感觉中认为社会上多数人都重视的问题)。相比较而言，传媒对后两种议题的影响更大一些。 （3）分析不同媒体“议程设置”的不同特点 ①报纸的“议程设置”对较长期议题的“重要性顺序排列”影响较大，而电视的“热点化效果”比较突出； ②报纸的新闻报道形成“议程”的基本框架，而电视新闻报道则挑选出“议程”中若干最主要的“议题”加以突出强调； ③电视的主要影响是提供“谈话议题”，而报纸则可以进一步对“个人议题”产生较深刻的影响。 （4）“议程设置功能”与受众的不同属性结合考察 ①受众对各种议题的经验程度(经验越是间接，受媒介的影响越大)； ②受众对媒介信息的接触量(接触量越大，受媒介影响越大)； ③人际传播的频度(对媒介的议程设置效果有“抑制”和“强化”两种作用)； ④人口统计学上的属性(传媒的“议程设置”对知识水准高、政治关心程度高以及从事较高层次社会职业的人影响较小) 3.“议程设置功能”理论的意义与问题 （1）意义 ①“议程设置功能”理论从考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手，重新提示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用。 ②这一理论所包含的传媒是“从事环境再构成作业的机构”的观点，重新提出了大众传播过程背后的控制问题。 ③“议程设置功能”理论对详细考察传媒的舆论导向过程具有一定的启发意义。 ④“议程设置功能”理论为人们认识传播与社会提供了一个新的角度。 （2）局限性：①只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。②尽管“议程设置”功能是强大的，但是不能把它的效果绝对化。 二、“沉默的螺旋”理论（大众传播、社会心理与舆论） 1.理论概要 ▲“沉默的螺旋”（the spiral of silence）理论由德国社会学家伊丽莎白·诺尔-诺依曼于1972年在其著作《重归大众传播的强力观》中首次提出，1980年在《沉默的螺旋：舆论——我们社会的皮肤》中给予全面的概括。 （1）三个命题 ①个人意见的表明是一个社会心理过程。个人在表明观点前要对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于“多数”或“优势”意见时，便倾向于积极大胆地表明自己的观点；当发现自己属于“少数”或“劣势”意见时，一般就会屈于环境压力而转向“沉默”或者附和。 ②意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。一方的沉默造成另一方的意见增势，受群体压力而改变态度的人越来越多，使得优势意见越来越强，迫使更多持不同意见的人继续保持沉默或转变态度追随支配意见。 ③媒介通过营造意见环境来制约影响舆论。大众传媒以三种方式影响沉默的螺旋：a.对何者是主导意见形成印象；b.对何种意见正在增强形成印象；c.对何种意见可以公开发表而不会遭到孤立形成印象。 诺依曼认为，传播媒介对人们的环境认知活动产生影响的因素有三个：a.多数传媒的报道内容具有高度的