消费者行为学76303new.ppt

第三章 消费者的消费需要 与购买动机 第一节 消费者需求 （一）含义：指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得他们的状态。 1、选择性 2、连续性 3、发展性 4、周期性（二 ）需要的分类 1、按需要在人类发展史上的起源分类 （1）生理需要 ：指个体为维持声明和延续后代而产生的需要 。 （2）社会性需要：指人类在社会生活中形成的为维护社会的存在和发展而产生的需要。如求知、求美、友谊、荣誉、社交等需要。 2、按需要的对象可分为 （1）物质需要：是人类对衣、食、住、行以及社会交往中所需的物质产品的需要。 （2）精神需要：指认知、审美、交往、道德、创造等方面的需要，它是由心理匮乏感所引起的，人们的精神需要大多属于社会需求。 3、按需要的顺序分为生存需要、享受需要 和发展需要。 （1）生存需要是人类为了维持自身生存而产生的对基本生活用品的需要。 （2）享受需要是人们为了提高生活质量，增添生活乐趣而产生的对各种娱乐、享受消费品的需求。 （3）发展需要是人们对发展体力和智力，提高个人才能所必需的消费品的需求。 （三）需要对消费者心理的影响 1、需要对消费者情感的影响 2、需求对消费者意志的影响 (四)现代消费需要的发展趋势 1、消费需要发展变化的必要性 （1）科学技术的迅猛发展，推动了消费内容的不断更新。 （2）世界经济一体化使消费者选择商品的范围得到极大扩展。 （3）电子信息技术的发展和广泛应用，为消费者实现购物方式和消费方式的变革提供了可能性。 （4）现代交通和通讯技术的日益发达，促进了国际交往的增加，使各种消费潮流不断涌现。 2、现代消费需要发展变化的趋势 （1）消费需求结构的高级化趋向 1）食物的消费比重在整个消费支出中总体呈下降趋势 2）城镇居民消费中，住宅消费支出比重迅速增长 3）居民家中电气化的程度将进一步提高 （2）消费与生活方式相统一的趋向 1）消费与劳动生活方式相统一 2）消费与家庭生活方式相统一 3）消费与闲暇生活方式相统一 （3）消费与环境保护一体化的趋向 1）消费与环境意识的增强 2）消费与绿色产品的产生 （4）生活共感、共创、共生型消费趋向 1）感性消费需要 2）知识性消费需要 3）个性消费需要 （1）消费者在开始购买行动前，往往在脑子里确定了商品的模式。如预先确定所要购买商品的式样、质量、价格等，消费者在选购时，要把市场上的商品与自己确定的商品模式作比较，根据自己的需要，运用多种社会的经济的价值标准对市场上的商品进行评价的。 （2）需求目标的实现：也需靠意志作保障，即靠意志的努力克服购买中遇到的困难。 3、需求对消费者兴趣的影响 4、需要对消费者认识的影响 第二节消费者的动机 （一）概念：～是指推动具体购买行动的内部驱动力。 （二）动机的特征 （1）动机的内隐性（显性与隐性） （2）动机的多重性 （3）动机的实践性 （4）动机的复杂性 动机的复杂性从四个方面体现出来：a任何一种行为背后都隐藏着多种不同动机，类似的行为未必出自类似的动机，类似的动机不一定导致类似的行为。b同一行为后的各种动机有着程度上的差别，（购衣：需要、富有）。C动机并不总是处于显意识水平，为什么采取某一行为，消费者自身也不一定能给出清楚的解释。D没有一种动机是孤立的。 （5）动机的可导性，消费者的动机是可以引导的。通过生产企业或营销企业的工作影响，消费者的购买动机是可以发生变化的。 动机的作用：1、始发作用：同一动机激发不同行为，一种行为可能由不同动机引起 2、导向作用：主导功能 3、强化作用：动机支配行为， 行为的结果对该行为具有加强或削弱作 用，重复购买飞跃化。 Haire 咖啡的案例 速溶咖啡 懒惰 缺乏计划 吝啬 不称职 的家庭主妇 （三）消费者的购买动机 1、含义：消费者为了满足自己的某种需要在 购买机的驱使下，经购买决策后，以货币换取商品 的行为。 2、内容 （1）求实动机 ：是指消费者以追求 商品或服务的使用价值为主导倾向的购 买动机。 （2）求新动机：是指消费者以追求 商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导 倾向的购买动机。 （3）求名动机：是指消费者以追求名牌高档商品，借以显示和提高自己的身份、地位而形成的购买动机。 （4）模仿或从众动机。 (5）好癖动机：指消费者以满足 个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的 购买动机，其核心是为了满足某种 情趣。 第三节 消费需要动机理论 （一）马斯洛的需要动机理论 内容：（1）人的需要分为五个基本需要 a