第一讲：市场营销概述.ppt

中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版 * 启示 在200多个应征者中，只有一个人被雇佣了。他做了回答，但并没有解释他的理由。 他是这样说的：给医生车钥匙，让他带着老人去医院，而我则流下来陪我的梦中情人等公共汽车。 几乎所有人都会认为以上 答案是最好的，但没有想到。 中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版 * 该扔下去那位科学家 中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版 * 该扔下去那位科学家 英国的一家著名报纸曾经举办一项高额奖金的有奖征答活动。题目是在一个充气不足的热气球上，载着三位关系世界兴亡命运的科学家。 第一位是环保专家，他的研究可以拯救无数的人们，免于因环境污染而面临死亡的厄运。 第二位是核子专家，他有能力防止全球性的核子战争，使地球免于遭受灭亡的绝境。 第三位是粮食专家，他能在不毛之地成功地种植食物，使成千上万的人脱离饥荒而网的命运。 此刻热气球即将坠毁，必须扔出一个人以减轻重量，使其余两人得以存活，问该扔下去那位科学家？ 中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版 * 启示 最后结果揭晓，巨额奖金的得主是一个小男孩。他的答案是：将最胖的那位科学家扔下去。 有时候我们面临问题的时候，考虑的是患得患失，而不能从根本上解决问题。如果我们单纯一点，很多问题就能轻松解决。 * * * 购买者 * * * * * * Public Relation * * * * * * 中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版 * 2. 产品观念(Product Orientation) 观念内涵 观念假设 主要任务 主要特点 观念口号 以产品的设计和改进为中心，以提高现有产品 的质量和功能为重点的营销观念。 “Customer will favor those products that offer the most quality, performance, or innovative features.” Focus the energy on making superior products and proving them over time. RD处于主导地位；不重视调研；强调以质取胜 。 “质量是生命” ；“一招鲜，吃遍天” “皇帝的女儿不愁嫁”；“好酒不怕巷子深”。 “神奇手表” 某人发明了一种“神奇手表”，一种以不同客户的需求为基础的手表，这种手表性能优良，用途多样： ——报时 ——有宝石装饰 ——地位象征 ——看上去“有情趣” ——看上去很时尚 ——跑表 ——日历 ——深海潜水 ——计算器 ——…… 中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版 * 中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版 * 营销近视症(Marketing myopia） 应该说，产品观念相对于生产观念来讲有一定进步，它对于提高企业的声誉和品牌形象有一定的积极作用。 局限性：脱离市场要求一味地提高产品质量和性能，无论对消费者、对企业、对社会都有不利的一面。 “Better mousetrap” fallacy： “验光朝内” “从里朝外看” “自我感觉良好” 中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版 * 3. 销售观念(Selling Concept) 观念内涵 观念假设 主要任务 主要特点 观念概括 以现有产品的生产为中心，以刺激购买，促进销售为重点的营销观念。 “Customer typically show buying inertia or resistance and must be coaxed in buying.” Use the effective selling and promotion tools to stimulate more buying. 以产定销；高压式销售；强买强卖。 “我们努力卖什么，顾客就会买什么”。 “只要努力去卖，就没有卖不出去的东西”。 中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版 * “The most important part of marketing is not selling .Selling is only the tip of the marketing iceberg.” 中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版 * 4. 市场营销观念(The marketing concept) 观念假设 主要特点 观念口号 主要任务 观念内涵 以市场需求为中心，以确定和满足目标消费者需求为重点的营销观念。 比竞争对手更有效地确定并满