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基于顾客价值理论模型下的房地产营销模式创新 　　摘 要 今年来，随着房地产调控的不断深入，致使目前的房地产市场处于持续低迷的状态，房地产业的竞争也加剧，这就要求房地产营销模式从关注自身转变为对消费者的关注。本文从我国房地产营销模式的现状入手，旨在通过对顾客价值理论的分析，寻找探索房地产营销的新模式。 　　关键词 房地产 营销模式 顾客价值理论 整合营销 网络营销 　　中图分类号：F293.35 文献标识码：A 　　Innovative Real Estate Marketing Model Based on the 　　Theoretical Model of Customer Value 　　FEI Wenmei， WANG Liang， ZHANG Hainian 　　（Chongqing Real Estate College， Chongqing 401331） 　　Abstract This year， along with the deepening of real estate regulation， resulting in the current real estate market downturn in the state of competition in the real estate industry also increased， which requires attention from their real estate marketing model into a concern for consumers. From the current situation of the real estate marketing model to start， aims to analyze customer value theory， to find a new model to explore the real estate marketing. 　　Key words real estate； marketing model； customer value theory； integrated marketing； network marketing 　　房地产是一种商品，按照市场营销中的4P理论，包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。当前，我国房地产营销模式采用概念营销、链式营销等，随着我国房地产市场调控的加剧和市场的日趋成熟，其问题也不断凸显，构建基于顾客价值理论模式的新型房地产营销模式势在必行。 　　1 我国房地产营销模式现状分析 　　目前，我国房地产业竞争营销模式从整体上主要采用了概念营销、情境营销、链式营销等营销模式。随着我国房地产市场的日趋，其弊端也逐渐显露出来。 　　房地产概念营销是一种基于市场细分在特定的产品及品牌定位基础上实行的营销手段，它让房地产企业在市场竞争中有效地区别竞争对手，同时更好地满足顾客的需求，在高度同质化的房地产市场中不啻于是一种有效的营销模式，但当前的概念营销还流于表面，许多开发商在建房后，简单地在广告中加个流行的概念，然后等待顾客购买。显然随着房地产市场的日趋成熟，顾客的日趋理性，这种概念营销方式不能适应房地产市场的发展。 　　房地产情境营销主要以营造销售情境为主要手段，其主要表现为开盘仪式、楼盘现场销售和业主联谊会等。此种营销模式的弊端在于主要从自己的产品出发，以推销和展示自己的产品为主，以灌输式的方式让顾客接受产品。而对顾客的消费需求和竞争研究以及市场趋势等缺乏积极的思考。 　　房地产链式营销是以老带新的模式，就目前来看，此种方法成功率较高，但也存在着必须依赖于老顾客对品牌的忠诚度和满意度，以坐销为主，大大制约了营销队伍的创新精神。 　　以上几种房地产营销模式出发点都还停留在以自身产品的推销宣传为主，对顾客的需求分析关注较少，还处在以产品导向的市场营销阶段。 　　2 顾客价值理论的内涵 　　1990年，美国学者罗伯特.劳朋特（Robert Lauterborn）教授就提出了以顾客导向的4Cs理论，理论指出：要关注顾客（Customer），以顾客需求为中心，更要以顾客价值为企业营销目标。同时还应从顾客关心的成本（Cost）、便利（Convenience）入手，注重与顾客的沟通（Communication），从而实现提高营销的效果。 　　在科特勒的营销理论中，顾客让渡价值最大化阐述的就是这个原理，顾客不仅仅是价格敏感型，而最重要的是价值敏感型，顾客会按照自身让渡价值最大化的原则来进行选择。即顾客让渡价值=顾客总价值顾客总成本。 　　3 探索基于顾客价值理