20130911-储值营销.docVIP

储值营销这么玩：金百万PK大鸭梨2000万角逐案例 版本编号 更新内容 更新人 更新时间 备注 目 录 1. 概况 1 2. 客户端安装过程 1 2.1 安装 QCExplorer.exe 1 2.2 首次运行QCExplorer 1 2.3 以管理员身份重新运行系统 2 引言 上世纪九十年代，京城涌现出了无数烤鸭店。众所周知，以平价烤鸭为招牌的“金百万”以及“大鸭梨”一改贵族范儿，走进了社区，走上了百姓的餐桌。两餐厅均以“京味”为主打，兼以丰富的家常菜，赢得百姓的厚爱，每日座无虚席。这两个品牌，在老百姓的心中似乎无太大的差异，但，双方餐厅经营的背后却是暗藏玄机。今日，我就跟大家来分享一个故事——两个品牌，同样在营销活动中收获了2000万，背后的数字却是大型径庭。 详情对比 金百万玩的是储值营销。在去年十一期间，该企业做了一个轰轰烈烈的“储值送自行车”活动，有力的宣传加上庞大的顾客群体，不到50天便使金百万储值收入达到2000万元。用180元成本的自行车，带动了如此高的储值额度，而后亦将“储值”客户的消费均黏在该店，大大提高忠诚度。而大鸭梨，却轰轰烈烈地做着团购，与“大众点评网”合作。合作方式如下：“大众点评团”预付大鸭梨2000万元，以每张75元的价格“引入”大鸭梨100元代金券，而以81元的价格在该平台售出，不限购买张数，可叠加使用。顾客一看，哇，不错，直接8.1折。 ? 从资金的角度来看，两家餐饮企业分别收入了2000万元的现金流。但是，用详尽的数据记录仔细对比分析，我们会发现，效果有着显著的差异。 ? 我们来用如下几个纬度比较： 客户群体不同 储值用户一般属于“高忠诚度”客户，并且对该餐饮品牌有足够程度的认知，最起码也要消费一段时间后对该品牌有足够的好感，而且一次储值意味着会多次消费，至少会带来两至三次后续消费。团购用户则属于价格敏感型客户，在脑海中，已经将商家的此折扣作为常态，如一恢复原价，基本不会到店，认为商家涨价，转向选择同类价格便宜餐厅。 折扣力度不同 金百万的活动策略是，储1000元，送自行车，成本只有180元，相当于82折。而所有的活动宣传媒介中却并未显示直接折扣，而是采取了额外赠送，既让客户感觉到惊喜，又没有进行明折明扣。金百万董事长邓超经常表示“明着打折，伤害优质客人，吸引了价格敏感者。你把优惠都给创造20%利润的客户了，创造80%利润的客户就会觉得很不爽而离你而去。”而大鸭梨团购？按照“进价”是75折，按照顾客买入价是81折，长年累月的做着折，渐渐的大家会认为两个品牌会不在一个层次上。 资金沉淀率 所有的客人，大部分都不太可能储值后一次性消费掉，况且金百万的储值后首次消费是有限额的。因此，按照规律，储值以后都会有部分资金沉淀不被使用，到活动结束时，即50天储值到2000万之时候，沉淀1055万左右，沉淀率为53%，沉淀率越高，企业融资效果越好，现金流越充分。而团购的资金沉淀率呢？几乎为0吧。大家都是随时团购，随时用餐，几乎没有人事先把钱预存。有些人可能认为，花81元就可以买“100元”的券，那么我花了162元买了两张100元的券，200元，结果消费了195元，这5元不就沉淀给商家了吗？大错特错，因为点评早已将2000万付给了商家，这5元，属于多出来的差额。这些差额全让点评赚了，怎么可能再返给到商家呢？不但商家没有得到任何沉淀，还为点评拉了大量的会员。 带动客流 这次我们先说大鸭梨。正如前几日某知名烤鱼连锁CEO所言“我不知道是互联网给我带顾客，还是我给他们带顾客。我们这好多顾客坐在店里现去搜索优惠，这能算互联网带给我的顾客吗？”该团购终端系统只可验券，商家得不到客户的准确信息，因此，带动客流无法统计。点评的平台会或许会识别出商户重复消费了几次，但绝不会告知商户。而金百万有属于自己的营销系统，一目了然，储值客户在此平均消费2.54次，20000个客户储值2000万，最终带动客户消费次数总体超过5万，数目惊人。而这5万次的用餐中，至少会有超过10万的陌生顾客通过此类储值客户的介绍，光临了金百万。原来，口碑传播只要忠诚客户基数大，会变得如此简单。 拉动额外收入 对于金百万这类适合多人聚餐的餐饮企业，很快会把1000元储值消费掉，于是会产生额外的消费。据统计，截止到12月底，这些储值会员拉动1166.3万元的额外消费，加上事先预存的2000万元，在不到四个月，就为金百万贡献了3000万元以上！而对比大鸭梨的团购用户，大部分都属于“团多少吃多少”，一般情况都巴不得消费得恰到好处，多一分都不情愿出，点餐的时候，生怕超过购买的总额度。因此，产生的额外消费只占很少的比例，