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全民营销，只看这篇文章就够了 时间:2014-09-26来源:《地产》杂志?作者: ? 题记：穿上了互联网马甲，全民营销似乎无往而不利。于是，骇客现身，奇招迭出。这是弱市下的病急乱投医，还是营销模式的脱胎换骨？ ? 上篇：骇客们 ? 骂战 ? 卖房不易时，做朋友都难。 ? 8月18日，万科幸福里、万科高新生活广场、万科高新华府这几个西安楼盘，成为全国闻名的热门项目。原因不在于它们是万科的项目，而在于被放到了一个叫“万客通”的全民营销魔盘里，并引起了一场罕见的“甲方乙方”骂战。 ? 万科全民经纪人平台“万客通”在西安万科上线一个月时，易居中国执行总裁丁祖昱发文《全民经纪，万科请慎言并慎行》，批评西安万科将独立“全民经纪人”与中介代理公司的“房产经纪人”故意混淆，此举鼓励“飞单”，即诱使经纪公司员工将自己手里的客户，偷偷拿给其他渠道，获取更多的佣金。丁认为，这与“挖墙角”无异。 ? 易居中国执行总裁臧建军随即对丁祖昱进行声援。“无底线的全民营销对代理公司和二手中介公司不公平，对其他花钱打广告做渠道的开发商也不公平，更会对整合行业的销售团队造成侵蚀。” ? 就在丁祖昱发公开信的第二天，西安万科在《致丁祖昱先生的一封信》中用四个“对不起”回应。而这四个“对不起”借机让外界知道万客通运行一个月的业绩，并未直接回答对方质疑，戏谑的“化骨绵掌”把致歉化为了展示，变成了调侃，一举消费了易居的“认真”。 ? 各地万科分公司及《万科周刊》微信公众号纷纷声援，易居也再出《万科把地产玩成了“传销”》、《西安万科请真诚地说“对不起”》等文章及时应战，在极短时间内再联同媒体的共同发酵与演绎，形成一个易居系PK万科君的舆论事件。 ? 作为“乙方”的易居，竟然如此高调地公开斥责中国最大的甲方，原因在于后者动了自己的蛋糕。在以易居为代表的很多代理经纪公司看来，西安万科的做法本质是以高报酬将代理行员工的客户资源“偷”或“抢”了过去。 ? 丁祖昱认为，西安万科通过一个多月的运作，一定很清楚，他们所号召的“房产经纪人”多数都是中介门店经纪人或销售案场置业顾问。丁很不客气地将对万科的批评上升到违反商业伦理与对合作群体极大不尊重的高度。 ? 随后西安万科微信公号以“万老师”口吻回应，丁祖昱不明白万客通的变革趋势，也不了解万客通的推荐主体：成交额3408万元中，占成交49.87%的成交客群系大众经纪人推荐，21.16%系员工推荐，11.40%系合作伙伴推荐。值得注意的是，西安万科并未就剩余17.57%的成交客群的推荐主体来源，是否涉及房产经纪人和代理公司私下推荐进行详细说明。 ? 客观地说，易居们无法不怀疑万科。因为西安万科在这次“秋收起义”行动中提出的全民经纪人、万客通等策略，都是运用移动互联网来建立起客户平台，然后通过微信社交圈，让每一个人都可以成为销售员、宣传员，而任何拥有购房客户资源的人，都可以通过微信注册为经纪人，推荐客户，并获取佣金。而众所周知的是，拥有有效客源最多者，非代理行的业务员莫属。 ? 高策地产服务机构董事长陶红兵在接受《地产》记者采访时也表示：“目前全民营销泥沙俱下，以我掌握的情况来看，飞单情况严重时占成交单数半数以上，少则20%-30%。” ? 就在市场对“丁万”你来我往的“四个对不起”、“四个遗憾”和“四个没关系”等神回复看得津津有味时，易居中国联席主席兼总裁周忻以给万科的“四个点赞”（《易居中国再创新：重磅推出“合动力”全程营销解决方案(附周忻内部讲话)》），适时地结束了这场精彩的全民营销口水战。 ? 精明的周忻用“四个赞”表示了对万科在渠道营销创新上的肯定，“一赞泯恩仇”的同时，又绵里藏针地“回击”了万科集团总裁郁亮“因为中介做新尝试动作比较慢，万科就先带头做些尝试”的观点。 ? 而万科之所以着急带头，是因为地主家也没有多少余粮。在市场已趋弱半年仍未见反弹迹象之时，作为全球最大开发商——换为熊市语言就是全球库存量最大的开发商，万科岂能不急？ ? 也有市场声音认为，今年的最后几个月，开发商有业绩冲击的压力，所以愿意花费更多的成本换取客源量。 ? 为了快周转，万科一直以来不惜牺牲利润，以价换量。今年上半年，万科实现净利润48.1亿元，而碧桂园则实现净利润约54.2亿元，远高于万科。而尽管万科销售速度下降，但在万科半年报里还坚持去化60%这个指标。对比2010年-2013年万科年报及相关资料，近四年万科销售额分别为1081亿元、1215亿元、1412亿元、1709亿元。而销售费用为20.79亿元、25.56亿元、30.56亿元、38.64亿元，占当年销售额的比重一路上升，分别为1.92%、2.10%、2.16%、2.26%。这也意味着，包括传统品牌宣传推广和销售代理费及佣金的销售费用，其投入产出的转化效率在逐年走低。 ? 在万科2014年中期业