管理学第4章战略管理.ppt

第4章　战略管理 战略是最重要的计划形式之一。 战略是组织的一种总体行动计划，是为实现总目标而做的重点部署和资源安排。 战略是一个总方向，是对组织向何处发展及如何发展的一个总规划。 战略还具有对抗的含义，它总是针对竞争对手而制定的。 战略管理是对组织的战略进行系统的分析、制定、实施和调整的过程。 案例 两种战略，两种命运 ——剖析万科与金田的战略对比 深万科简介 深圳万科股份有限公司成立于1984年5月，以房地产为核心业务，1984年至2005年，营业收入从5800万到106亿元，净利润从500万上升到13.5亿元。 “万科”商标2005年6月成为中国房地产行业第一个，也是唯一一个国家认定的驰名商标。 王石 2001年7月，由王石担纲产品形象代言人的摩托罗拉新款手机A6288的电视广告片就在中央和地方媒体的黄金时段播出 。 “全球通，我能”——“每个人都是一座山，世界上最难攀越的山其实是自已。努力向上，即便前进一小步也有新高度。做最好的自己，我能”，这是中国移动为王石量身定制的广告词。 一样的出生 1993年，万科和金田两家公司的股票几乎同时在深圳交易所上市，股票代码分别是0002和0003。 两家深圳的公司同样是主营房地产，同样走的是贸易商社多元化战略，同样在上市头两年取得飞速发展。 不一样的命运 然而到了今天，万科已经发展成为中国房地产业的一面旗帜， 而金田继1998、1999年两年亏损之后，2000年继续亏损，现在已经退市。 什么原因？ 实施完全不同的企业战略 万科与金田的战略历程 相似的基础——房地产为主商贸多元化 94年：战略分化－加法 金田提出“继续朝着多元化、集团化、现代化的跨国公司目标迈进” ——加法 金田不断地拉长战线，在纺织、磁盘生产、零售业、能源和运输业等多条战线上疲于奔命。子公司数量由1993年的28家、1994年的33家一直增长到1995年的40家、1996年的47家，每年以20%以上的速度递增 94年：战略分化－减法 万科提出“本集团以房地产为核心业务,重点发展城市居民住宅，……对发展潜力较小的工业项目将重组或转让，以集中资源进行专业化经营战略”——减法 万科按照专业化的发展战略对非核心业务进行了调整,也就是对非房地产企业关、停、并、转，盘活存量 道路决定归宿 金田在1998、1999年产生巨额亏损，2000年继续亏损。房地产业务几乎停滞，其他业务也都风光不再。同时官司缠身，诉讼案达数十起，2002年退市 万科的业绩和主营房地产业务不断发展，2000年至今，万科净利润每年以30％的速度增长。 案例启示一 战略决定成败（还是细节决定成败？） 启示二：专业化还是多元化 第1节 战略管理的过程 战略计划过程的六个主要步骤： 确定组织使命与目标； 组织外部环境分析； 组织内外部条件分析； SWOT分析和战略形成； 战略实施； 战略控制。 旅游业宏观环境分析案例 政治法律环境 中央央在“十一五”规划建议中明确提出，“促进服务业加快发展”，“积极发展文化、旅游、社区服务等需求潜力大的产业”。旅游行业在调整产业结构、节约资源、创造就业机会、缩小区域发展差距、缩小城乡发展差距等方面具有明显的优势。“ 旅游业宏观环境分析案例 经济环境 汇率变化的影响。中国旅游产品和服务价格在全球范围内都是非常便宜的。因此，人民币升值，入境旅游者数量不会因价格效应而明显减少。 世界旅游组织 (WTO) 研究表明，人均 GDP 超过 800 美元，观光旅游开始起步，人均 GDP 超过 3000 美元，度假旅游逐渐兴起。2003 年中国人均 GDP 首次突破 1000 美元，国内观光旅游业开始大发展 旅游业宏观环境分析案例 社会文化环境 中国有13亿人口，随着人均可支配收入的提升，国人旅游消费的需求将大幅提高 旅游业宏观环境分析案例 技术环境分析 电脑的广泛应用，可以提高酒店的工作效率 交通技术的飞速发展使得旅游者的出行更加便捷，旅游需求量也随之增加 声控技术和光学技术在旅游人造景观上的运用，强化了模拟功能，增加了旅游景点对游人的吸引力，刺激了旅游需求量的增加 新材料的不断出现，使饭店硬件的更新速度加快，加大了饭店的成本 互联网的出现，弱化了旅行社的代理功能，使不少旅行社面临生存危机。? 产业环境是对企业经营活动有直接影响的外部环境，有产业组织分析、市场细分和竞争对手分析。 目前对产业环境分析所采用的最为广泛的方法是由迈克尔 ? 波特（Michael Porter）的五种力量模型。它能够帮助管理人员把外部环境中可能构成潜在威胁的特定力量分离开来。波特确定了五种对公司盈利能力构成威胁的主要因素，如下图所示。 （一）影响行业内竞