20100308第01章绪论.pptVIP

第一章　绪　论 市场营销原理与实训教程 第一章 概念和特点 观念 基本理论 资料 分析 情景模拟 案例 分析 全面的认识“营销” 绪论 所谓市场营销，就是在不断变化的市场环境中，为了实现企业的目标，通过市场交易去满足消费者需要的综合性商务活动过程。 市场营销的特点 Company Logo 兼顾消费者的个别需求和社会公众的利益 兼顾消费者的眼前利益和长远利益 满足需求 市场营销观念的演变 市场营销观念的演变 大市场营销观念 关系营销观念 绿色营销观念 文化营销观念 4 1 2 3 市场营销观念的新发展 营销观念 所谓营销观念，就是指企业开拓市场，实现营销目标的根本指导思想。 资料分析（1） 许多人认为：“市场营销就是推销，就是把产品卖掉，变成现金。”而彼得.杜拉克先生却说：“营销的真正内涵是使销售成为多余。” 分析要点： 1、市场营销不等于推销，推销仅仅是市场营销的一个组成部分。 2、现代市场营销的核心内容，就是“以消费者为中心，想消费者之所想，急消费者之所急，适消费者之所需”。 3、从调查消费者需要开始，在弄清消费者需求爱好的前提下，从产品设计、功能、名称、包装、价格、促销等诸方面全面为消费者着想，当你真正做到了以消费者为中心，推销就显得不必要了。 资料分析（2） 康柏电脑公司在1991年以前，曾过于迷信“公司应该为客户提供最好的产品”，这个观点蕴含的推论是：“质量越好，营销成功的可能性就越大。”公司鼓励工程师设计、生产高品质产品，并不断加以完善。1991年康柏的管理层做了调整，新的负责人认为：“要根据产品价格搞设计，用顾客的眼光看问题。什么价位能吸引顾客光顾我们的产品？然后就要想办法在此价位生产出此种产品。” 要点分析 1、前一种观点是典型的产品观点，其实质量好，营销成功的可能性不一定就大，因为价格可能超过了人们的心理承受能力。 2、后一种观点是以消费者为中心的市场营销观点。他采取首先调查什么价位能吸引顾客光顾他们的产品，然后就想办法在此价位上生产出此种产品的方法，应该说是符合现代市场营销观点的，因而营销成功的可能性就大。 资料分析（3） 美国有家商学院为学生设立了一个天才销售奖，要想获得这个奖项，就要把一个旧式的砍木头的斧子，销售给现任的美国总统。 一位学生经过精心策划，向他发出了一封信，信中这样写到："尊敬的布什总统，祝贺你成为美国的新一任总统。我非常热爱你，也很热爱你的家乡。我曾经到过你的家乡，参观过你的庄园，那里美丽的风景给我留下了难忘的印象。但是我发现庄园里的一些树上有很多粗大的枯树枝，我建议您把这些枯树枝砍掉，不要让它们影响庄园里美丽的风景。现在市场上所卖的那些斧子都是轻便型的，不太适合您，正好我有一把祖传的比较大的斧子，非常适合您使用，而我只收您15美金，希望它能够帮助您。"布什看到这封信以后，立刻让秘书给这位学生寄去15美金。 分析要点 这位学生之所以能获得这个天才销售奖，关键在于其销售策划始终站在对方立场，为他着想，获得成功就不足为怪了。具体表现在：首先通过赞美赢得好感，然后指出问题，分析需要，最后比较优劣，说明自己产品的优势。 启示：营销必须树立以消费者为中心的市场营销观点，按照消费者的心理巧妙构思、精心设计推销方案才能获得成功。 资料分析（4） 据美国汽车工业调查，一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中至少有一笔成交。一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花费的6倍。 分析要点 1、企业经营必须重视关系市场营销，因为顾客的满意度直接影响到重复购买率，关系到企业的长远利益。美国汽车工业调查的结果就充分说明了这一点。 2、所谓关系市场营销就是指为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系进行的所有市场营销活动。市场营销的核心是正确处理企业与消费者、竞争对手、供应商、分销商、政府机构和社会组织的关系，以追求各方面关系利益最大化。 3、这种从追求每笔交易利润最大化转化为追求同各方面关系利益最大化是关系市场营销的特征，也是当今市场营销发展的新趋势。 资料分析（5） 日本学者本村尚三郎曾说过，“企业不能象过去那样，光是生产东西，而要出售生活的智慧和欢乐”，“现在是通过商品去出售智慧、欢乐和乡土生活方式的时代了”。 分析要点 1、日本学者的看法说明：文化渗透于企业营销活动过程的始终。商品中其实就蕴含着文化，商品不仅仅是有某种使用价值的物品。同时，它还凝聚着审美价值、知识价值、社会价值等文化价值的内容 2、企业的营销活动不可避免地包含着文化因素，企业应善于运用文化因素来实现市场制胜。 3、文化营销观念是一种新的营销观念，它是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施，从而使