九阳豆浆机.docVIP

天津农学院 课 程 论 文 （2013-2014学年第 二 学期） 期末作业 题 目：九阳豆浆机营销战略策划 课程名称 企业营销策划 学生姓名 张梦慈 学 号 1座机电话号码6 二级学院 经济管理学院 系 别 市场营销系 专业班级 2013级市场营销专业升本2班 成绩评定 目 录 前言 1 摘要 2 1引言 3 2环境分析 3 2.1内部环境分析 3 2.1.1公司的发展战略 3 2.1.2公司的业绩表现 4 2.2外部环境分析 4 2.2.1宏观环境分析 4 2.2.2行业环境分析 5 2.2.3运作环境分析 6 2.3 SWOT分析 7 3.营销战略策划 8 3.1确定营销目标 8 3.2市场细分 8 3.2.1选择市场细分标准 8 3.2.2市场细分的方法 9 3.3目标市场选择 9 3.3.1目标市场分析 9 3.4市场定位 9 3.4.1确定定位对象 9 3.4.2定位依据 9 3.4.3定位图 10 4.营销战略与目标 10 4.1竞争战略 10 4.1.1差异化战略 10 4.1.2成本领先战略 11 4.2市场定位战略 11 4.3产品生命周期战略 12 4.4目标 13 4.4.1战略目标 13 4.4.2具体目标 13 5.营销战术策划 13 5.1产品策略 13 5.1.1九阳豆浆机的产品介绍 13 5.1.2采取的产品策略 14 5.2价格策略 14 5.2.1采取的战略： 15 5.3分销策略 15 5.4促销策略 17 5.4.1体验营销 17 5.4.2广告策略 17 5.4.3人员促销 17 6.实施与建议 18 前言 当今，随着中国电器行业市场蓬勃高速发展，各式各样电器产品呈现多元化的发展态势，其中豆浆机市场的竞争也日趋激烈。然而，公司力争将其研发中心打造为全球领先的健康厨房小家电研发基地本策划书主要通过对九阳豆浆机的市场环境、SWOT进行分析，确定其目标市场和市场定位，制定相应的营销战略和运用相应的营销策略2013年度，公司实现营业收入532,812.16万元，较上年同期增长7.82%；实现利润总额69,584.96万元，较上年同期增长6.65%；归属于上市公司股东的净利润实现46,970.60万元，较上年同期增长3.18%。公司营业成本的变动幅度与营业收入的变化相匹配，但受公司收入结构变化的影响，公司综合毛利率为34.39%，同比下降0.66个百分点，公司实现营业利润69,065.65万元，同比增长8.57%。2011年6月1日正式实施，为豆浆机行业的发展保驾护航。《豆浆机标准》对豆浆机的技术指标制定了详细的参数要求和试验方法，着重规定了豆浆机能打出好豆浆所必须具有的技术条件。标准提高带来行业洗牌。“豆浆机国标”的发布，将使所有企业在一个公开公正的环境中竞争，不仅有利于推动企业生产优秀的产品，也有利于行业的发展，更有利于消费者进行辨识。 3.社会环境 随着文化水平的提高及居民的生活质量的改变，消费者越来越重视营养的摄入，重视饮食的营养搭配，重视身体健康。如今中年至老年的“三高”发病率越来越高，人群越来越多，而豆浆可以有效预防“三高”；现代女性爱美意识的提高，豆浆成为现代女性的最爱，很大程度上提高了豆浆机的市场。在乳制品危机高发的今天，居民对生活品质提出更高的要求，豆浆成为营养早餐的首选，进而引发对豆浆机的爆发性需要，而豆浆机的销售相对于其他产品更依赖于品牌的影响，九阳通过广告的宣传在民众中赢得了良好的声誉。 2.2.2行业环境分析 1.业内竞争者 一个专注于豆浆机品类18年的企业——九阳，近年却在豆浆机市场上受到航母型企业美的挤占，短短几年，就被抢走了近30%的市场份额；目前东菱、美的、格兰仕、苏泊尔、欧科等企业纷纷进入豆浆机市场，出现近百个豆浆机品牌，但大部分的市场份额掌握在少数几个打品牌手中，九阳、美的两大品牌继续把持中国豆浆机市场关注度的前两名位置。行业领军企业九阳公司一家独大，占据市场近73.2%的份额，美的占据20.7%的市场，从市场占有份额来确立美的为九阳的竞争对手。 以下主要对美的竞争优势进行分析： 无网豆浆机（无网易清洗和免泡豆技术）。美的是无网豆浆机的先驱。无网豆浆机完美解决了豆浆机冲洗麻烦的弊端。美的凭借无网易清洗和免泡豆技术，推出了新一代无网豆浆机，突破了传统豆浆机长期存在的泡豆与清洗过于繁琐的局限，将豆浆机原本需要的泡豆、打豆、清洗8.5个小时，大大的缩短至20分钟左右，方便老百姓的使用。 2.行业潜在新加入者的威胁 新的竞争者进入某个细分市场,会增加新的生产能力和大量资源，并争夺市场占有率。关键的问题在于新的竞争者能否轻易地进入这个细分市场。这方面主要受到规模经济、渠道建设等因素的影响。 潜在进入者的进入障碍：（1）产品差