第五章市场观察法和访问法new.pptVIP

第五章　市场观察法和访问法 第一节　市场观察法的类型 第二节　观察法应用的原则和要求 第三节　市场访问调查法的类型 第四节　访谈过程的控制 第五节　市场访问调查的应用 第一节　市场观察法的类型 二、观察法的基本类型 一、市场观察法的概念及其特点（P96） 案例5－1 　　　帕科·昂得希尔是著名的商业密探，他所在的公司叫恩维罗塞尔市场调查公司。他通常的做法是坐在商店的对面，悄悄观察来往的行人。而此时，在商店里他的属下正在努力工作，跟踪在商品架前徘徊的顾客。他们的目的是要找出商店生意好坏的原因，了解顾客走时商店以后如何行动，以及为什么许多顾客在对商品进行长时间挑选后还是失望地离开。通过他们的工作给许多商店提出了许多实际的改进措施。 　　　如一家主要是青少年光顾的音像商店，通过调查发现这家商店把磁带放置过高，孩子们 （续） 　往往拿不到。昂得希尔指出应把商品降低放置，结果销售大大增加。 　　再如一家叫伍尔沃思的公司发现商店的后半部分的销售额远远低于其他部分，昂得希尔通过观察和拍摄现场解开了这个谜：在销售高峰期，现金出纳机前顾客排着长长的队伍，一直延伸到商店的另一端，妨碍了顾客从商店的前面走到后面，针对这一情况，商店专门安排了结账区，结果使商店后半部分的销售额迅速增长。 案例5－2 　　　一次，一个美国家庭住进了一位日本人，奇怪的是，这位日本人每天都在做笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物，看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的物美价廉的旅行车。如美国男士喜爱喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。直到此时，丰田公司才在报纸上刊登了他们对美国家庭的研究报告，同时向收留日本人的家庭表示感谢。 第二节　观察法的原则和要求 原则（P103） 要求（P105～107） 误差分析（P107～111） 优缺点（P111） 一、观察法的优缺点 优点： 自然、客观、准确——观察者对被观察者的活动不加以干预，使其动作自然，毫无掩饰。 直接、简单易行——对现场发生现象的观察和记录，或通过摄像、录音如实反映，直接测度、记录现场的特殊环境和事实，直接性非常强。 （续） 缺点： 时间长、费用高——为全面及客观地反映事实，防止偶发因素的影响，需长时间观察才能发现某种规律。 观察深度不够——只能观察行为，行为的原因和动机无法确定。 限制性大——只适用于较小的微观环境，且同时受到观察人员自身条件、观察能力、记忆能力、心理分析能力的限制。 第三节　市场访问法的类型 一、概念和特点（P113） 二、基本类型（P114） 一、概念和特点 概念——将所拟调查的事项，以当面、电话或书面的不同形式向被调查者提出询问，以获得所需调查资料的调查方法。 特点：——是人和人的沟通；其中访问者的交际能力对调查结果起重要作用。 二、访问法的类型 　按不同的标准区分访问法有以下几中划分类型。 标准化访问和非标准化访问 直接访问和非直接访问 一般性访问和特殊性访问 个别访问和集体访问 （续） 　　　一般根据其在调查过程中调查人员与被调查者之间的接触方式不同来划分，这种划分将访问法分为直接访问、堵截访问法、电话访问、邮递访问和网上访问等。 第四节　访问过程的控制 一、访问过程中接近被访问者（P118） 二、访问过程提问的种类（P119） 三、对访问过程的控制（P122） 第五节　市场访问调查的应用 一、访问调查的应用程序 二、访问调查的优缺点 三、案例 三、案例 案例5－3 案例5－4 案例5－5 案例5－3 　　　纺织企业家乔·海曼于20世纪60年代接管了一家纺织厂。正当他对工厂进行改造时，他收到了许多颜色、品种不同的订货单。当工厂经过改造快要投产时，他收到了政府部门的通知，必须减少2个染缸中的一个，因为排水系统承受不了。 　　　对企业来讲这是一场灾难，如果没有两个染缸就不能生产出那么多的颜色。在绝望之中，乔·海曼决定采用直接访问的方式了解顾客对改变颜色的看法，并希望通过当面的解释使已订货的顾客接受。通过有效的直接访问，已订货的顾客接受了解释，改选了其他颜色。而更多的顾客接受了企业可以生产的颜色。这样企业不仅没有减少订单，反而由于只设一个染缸而大大降低了生产成本。 案例5－4 　　　Chi-Chi’s墨西哥饭店一度生意很不景气，营销调研问题被界定为判断Chi-Chi’s在整个市场中的竞争劣势。具体而言，下列问题必须得到说明：①当地经济发展的特点是什么？②市场上哪些饭店受欢迎？③什么因素导致顾客光临Chi-Chi’s饭店以外的其他饭店？ 　　　经分析认为，所回答的问题集中、简明，且堵截地点比较集中，出现此地点的人群在特定时间偶然性较小，故决定采用堵截访问法开展实地调查活