大数据入侵隐私到底有多可怕.docVIP

大数据入侵隐私到底有多可怕 作者：利求同 隐私，现代社会的一项基本价值，正在迅速退出大数据时代人们的生活。 没了隐私，如何生活？然而，日复一日，我们被告知：放弃一点隐私，完全值得。因为，换来的是领先国际的科学管理和高技术创新，一种市场空前繁荣、办事越来越方便的新生活！更何况，人不干坏事心不惊，干嘛害怕与大数据为伴？ 如此看来，倒是那些执着于隐私意识的人心虚，不愿做贡献了。道理竟可以这样讲，人的尊严与自由得让位于所谓科学管理、创新和市场，这里面，一定有什么难言的隐情吧。 原来，新兴的电商资本有一种贪欲：依靠实时实地收集用户的隐私信息，由此全面掌握并准确预测消费者的行为，用于营销、开发各种产品。只不过，未经许可攫取用户的隐私，至少依照现行的法律是违法的。所以就需要一套冠冕堂皇的说辞，借用一些时髦的话语，然后才能否定，并最终让人们忘却隐私信息的初始产权；才能拿“洗过”的跟没“洗过”的数据，在交易所公开合法地买卖。今天，手机和电脑用户，谁没有被“瞄准式广告”（targeted advertising）跟踪追逐过？仿佛广告熟知了你从小到大的一切，包括早已遗忘的某一次浏览、点赞、选购或者退货记录。当然，如果你觉得烦人，可以点击“关闭”，把它当一只苍蝇赶开。但是，假若你以为这是电商收集隐私的主要用途，那就大大地小看了资本“创新”的能耐。 听说过“消费者剩余价值”（consumer surplus）吗？就是商品成交时，消费者能够，或潜意识中愿意支付的最高价和实际支付价之间的差额。差额越小，商家的利润就越高。例如，客人愿意花二十元买一样商品，定价十五元，便留下了五元消费者剩余价值。不用说，消费者要的恰好相反，希望物美价廉。淘宝网、双十一、饭店、超市，一切消费，都可以上演一场买卖之间的剩余价值拉锯战。常言道，知己知彼，百战不殆；信息，就是决定这拉锯战（学者称博弈）胜负的关键。消费者的支付意愿或价格承受力，依其生活需求、财力、心情、环境等各样因素，可有很大的差异和波动。弄清楚这些因素同商品定价、市场营销策略等的复杂关系，就能获取消费者剩余价值。基于这一认识形成的理论和实践，即以价格歧视（price discrimination）为导向的动态定价系统。其基本策略，便是同一商品以随时变动的不同价格出售给不同的买家；其着眼点不在商品的质量或成本，而是随时发现并引导、控制每一个消费者的需求和支付意愿。 价格歧视大致有三个类别。大数据之前，因为没有工具来大规模获取个人消费行为的真实数据，商家只能通过划分消费者群体，对特定群体的一般或平均需求和支付意愿做一估计，据此实施第二级和第三级价格歧视。前者即按数量定价，类似于近年流行的团购：购买量越大，单位价越低。后者则是分群体定价，例如，公园门票分外地游客和本地居民两个价。这种简单的价格歧视随处可见，但“吸金能力”有限，因为定价基于大略估算的某个平均值，而非每个消费者不断变化着的需求和支付意愿所包含的剩余价值。后者才是商家真正心仪的东西：第一级价格歧视。 大数据让电商看到了曙光。大数据追踪、记录信息，描写并预测行为模式的能力，正是第一级价格歧视所必需的。大数据来到我们中间收集隐私，无声无息成就的便是这个。没错，人们照常用电脑、玩手机、交朋友、过日子，隐私却高速海量地流入了电商的数据库，无限期地保存起来，不管是收入、职业、行踪、心理、人际关系，还是消费需求、偏好、支付能力和意愿，没一件落下。接着，商家用算法处理数据，剖析用户隐私，发现他的行为模式，预测他的购买意向、每一次欲望和感情的波动。商家变得比消费者自己还要了解消费者。然后，就可以把数据分析的结果付诸使用了，如瞄准式广告的推送。而消费者对广告的每一次反应，都生成对特定商品的行为数据，这些都是大数据的素材，用以激活智能算法自我学习、自我调节的功能。这样循环往复，不断完善，大数据做出的预测就越来越精确；第一级价格歧视的条件也就成熟了！研究表明，由瞄准式广告推出的商品，其平均价格一般比传统广告要高（艾斯特夫）。更让商家激动的是，用互联网浏览行为数据甄别人群，实施第一级定价歧视，非常有效，被瞄准的消费者（如周二周四白天上网，并浏览wiki）可接受高出他人一倍的定价，而商家获利高达全部消费者剩余价值的百分之四十二（西勒）。 说到利润，商家的喜往往是消费者的忧，没法双赢。我们来看一个实例。“按使用保险”（UBI）是一款大数据汽车保险，正迅速占领多国市场。它被保险商吹得神乎其神，既能大大降低险费，又能有的放矢地改善参保人的驾驶习惯，使道路更加安全。UBI不同于传统车险的一个特点是，第一次把个人驾驶行为的“真实因果数据”（true causal data）引入了风险评估模型，据此量身定价，设置参保人的险费和保单理赔。它是这样操作的：在车上安装实时探测（telematics）装置，