《市场营销学》讲稿精doc.docVIP

市场营销导论 市场营销实质 市场营销就是组织或个人为满足对方需求而进行的综合性经营销售管理活动。其目的是为了达成交换，得到利益，并实现对方满意和忠诚。 营销价值创造和传递过程：选择价值——提供价值——传播价值。 市场营销观念 生产观念（Production Concept） 产品观念（Product Concept） 推销观念（Selling Concept） 营销观念（Marketing Concept） 社会营销观念（Societal Marketing Concept） 市场营销的新观念 绿色营销观念（Green Marketing Concept） 是指企业向消费者提供科学的，无污染的，有利于节约资源使用和维护社会生态的产品或服务的营销观念。 关系营销观念（Relationship Marketing Concept） （1）含义：指企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机关和社会组织发生互动作用的过程。正确处理好与这些个人和组织的关系是企业营销的核心。 （2）“4C”理论：就是关注消费者的理论。Consumer needs：要求企业要忘记产品，从消费者的需求入手来经营；Cost：要求企业要忘记价格，从消费者愿意付出的成本入手来经营；Convenience：要求企业忘记渠道，从消费者购买、使用的方便性入手来经营；Communication：要求企业忘记促销，从与消费者的良好沟通上入手来经营。实施以顾客为导向的CRM（Customer relationship management）。 3、定制营销 4、整合营销 5、体验营销 市场营销管理 （一）管理实质：需求管理 （二）管理过程：是指为实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。分4步进行：分析营销机会；设计营销战略；计划营销方案；组织、执行和控制营销。 第二章 以市场为中心：市场营销环境 环境是指事物生存与发展和条件。营销目标能否实现，就在于企业能否适应环境的变化，并以创新的对策去驾驭变化中的环境。外部环境具有客观性、动态性、不可控等特点。 一、宏观环境 人口环境：人口数量及增长率、人口的自然结构（性别、年龄）、人口的社会结构（文化素质、职业、民族、家庭）、人口的分布与密集程度等因素的影响。 经济环境：消费者收入水平、人均GDP、基础设施等。 自然环境：环境污染状况，原料、能源状况。 技术环境：是“创造性破坏”因素。会创造新的市场机会，产生新的行业。 政治环境：现行政党体系及政策，政治风险和政治敏感性。 法律环境：相关的国际法和国内法。 文化环境：价值观念、风俗习惯、宗教信仰、语言文字等因素。 网路环境：互联网改变了世界的沟通方式，也改变了交易方式。 二、微观环境 企业内部环境：人、财、物、组织等状况。 营销渠道企业：供应商、中间商、物流商、服务机构（调研咨询公司、广告公司、广告媒体、财务公司、会计师事务所等）、金融机构（银行、信托公司、保险公司等）。 市场：国内外消费者市场（广泛性、分散性、复杂性、易变性、伸缩性、非专家性）；组织市场：是指企事业、政府和社团为生产、服务或办公需要而购买商品或劳务的市场。主要包括：（1）生产者市场：购买产品或服务用于制造其它产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位或个人；（2）转卖者市场：购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位或个人。（3）非盈利组织：政府、学校、医院等市场。 竞争者：品牌竞争者、行业竞争者、形式竞争者、意愿竞争者。 公众：政界、新闻界、社会团体与组织。 投资者：投资企业的组织或个人。 三、建立市场营销信息系统 Marketing Information Systems 管理未来就是管理信息。公司要设计营销信息系统（MIS）来满足对信息的需要，MIS是由人、机器和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。 所需信息的收集通过公司的内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销决策支持系统4方面工作进行。 第三章 以市场为中心：顾客心理分析 一、消费者的一般心理过程 认识过程：感性认识和理性认识。 情绪过程：喜、怒、哀、爱、恶、惧、欲。 意志过程：确定目标和行动。 二、消费者的个性心理特征 气质：粘液质、多血质、胆汁质和抑郁质。 性格：处世原则和对现实的态度及行为表现。 能力：认识能力（观察、记忆、思维、想象能力）、控制能力和活动能力。 三、消费者的社会心理特征 1、角色：是指个人在社会和团体中的身份、地位。 2、文化：是指知识、信仰、艺术、道德、习俗以及包括作为社会成员的个人所获得的其它任何能力、习惯在内的一种综合体。历史形成的价值观念是文化的核心。 文化营销就是指企业在经营活动中针对目标市场的文