第五章2上海“冠生园”的品牌之争,市场营销基础.docVIP

上海“冠生园”的品牌之争 早在解放前，上海有一家著名的糖果厂——ABC糖果厂，该厂的老板冯伯镛是一位通晓经营之道的生意人，他看到当时“米老鼠”卡通片在上海滩，特别是儿童中风靡一时，倍受喜爱，就灵机一动设计了一种米老鼠包装，并命名为“ABC 米老鼠”奶糖，从此，“ABC 米老鼠”奶糖就在上海滩一下子走俏，并且成为国内最畅销的奶糖。而此时，“米老鼠”的“亲生父亲”沃特·迪斯尼还未开始利用他所创造的这一卡通形象来做生意。 解放以后，ABC糖果厂进行了公私合营和改造，更名为“爱民糖果厂”， 之后又并入上海冠生园，其主要产品仍是“米老鼠奶糖”。到了20世纪50年代，批判崇洋媚外思想，米老鼠”毕竟“产生”在国外，难免有所嫌疑。再加之当时的爱国卫生运动中兴起了“除四害”， 而老鼠作为四害之首，人人喊打，冠生园不得不担心“米老鼠”的形象。他们决定再选择另一种卡通形象，作为产品的品牌，这时他们想到了兔子，形象活泼、幽默风趣、天真善良的兔子无疑是一种“正面形象”， 于是就请上海美术设计公司设计了一种以大白兔为核心的包装。1956年，大白兔奶糖”作为上海冠生园的一个新品牌问世了，它立刻就受到了消费者的青睐。1959年，大白兔奶糖”作为自力更生的成果向国庆十周年献礼，接着开始组织产品出口，受到国外消费者的一致好评。当时在国外有一种说法：“把两块大白兔奶糖放到水中就可以泡成一杯牛奶”，可见“大白兔” 质量之高，信誉之佳。此后几十年里，大白兔奶糖”不断改进质量和包装，形成了独特的配方和稳定保质的工艺流程，产品一直盛销不衰，成为中国的一大特色产品。1979年，大白兔”荣获国家银质奖，1992年又被评为中国14 大驰名商标中惟 一的一个食品类品牌。 痛失“米老鼠” 由于没有产品整体观念，没有品牌意识，冠生园一直没有把“大白兔”和“米老鼠” 进行商标注册。有段时间，国内外有不少厂家假冒“大白兔”和“米老鼠”， 争夺冠生园的市场，这也未能引起该厂的觉醒。1983年，一家来自广州的只会生产硬糖的糖果厂到上海冠生园来取经，善良的老师傅们手把手地把生产奶糖的技术教给他们，而徒弟回去后就开始生产奶糖，并且还从师傅那里顺手牵走了一个品牌形象——一只牵着三只气球的米老鼠，两年后，当冠生园想到要去注册“米老鼠奶糖” 时，却意外地收到一张驳回通知书，原来南方的“徒弟”已经抢先一步，在几个月前 把师傅的商标注册了。没过多久，又传来一个消息，美国的沃特·迪斯尼公司为了夺得“米老鼠”形象在中国的垄断权，以4万美元从广州那家小厂买下了“米老鼠 ”商标，冠生园这时才痛惜万分，区区4万美元，按当时的汇率只值十几万人民币，而从ABC 糖果厂到冠生园，半个世纪为这个品牌付出的心血却一下子付之东流了。 沃特·迪斯尼本是“米老鼠”名正言顺的“生父”， 并且又通过法律手段正大光明地夺回了在中国的控制权，这时的冠生园只得忍痛割爱，舍弃了“米老鼠”这个著名的中国糖果品牌。 拯救“大白兔” 美国的沃特·迪斯尼公司在买到“米老鼠”商标控制权后，又找到上海冠生园，表示允许冠生园继续使用该商标，但要求每年坐享利润的8%作为商标特许使用费。实实在在的，冷冰冰的数字似一记重槌，使冠生园震惊、痛心，痛定思痛，他们终于从梦中觉醒。值得庆幸的是，当年的“除四害”使冠生园诞生了一只“大白兔”， 而不至于倾家荡产。更幸运的是，当时的国家工商行政管理局出于深远考虑，为获得质量奖的国优产品保留了注册商标的权利，才使“大白兔”商标幸运地得到了注册。 大梦初醒的冠生园在“米老鼠”的风波中学到了不少东西，他们在考虑如何保卫自己仅存的“大白兔”品牌。当时，对 “大白兔奶糖”的假冒侵权行为十分严重，假冒产品遍及全国17 个省市，并且跨国假冒，在泰国和菲律宾也出现了假冒的“ 大白兔奶糖”。另外，还出现“影射侵权”， 即把“大白兔”注册商标相同或相似文字、图形作为自己产品的名称和包装装潢，以图混淆视听，愚弄消费者。 针对以上情况，冠生园开始苦苦钻研商标战术，决定把“大白兔奶糖”的整个包装分别作为8种商标注册，使一张糖纸和包装袋的任何部位都具有法律保护。同时围绕主商标，他们又设计出十几种近似商标，包括大白兔、大灰兔、大黑兔、大花兔、小白兔、金兔和银兔等等，都进行了商标注册，组成“立体防卫体系”， 使“大白兔”商标成为一个“家族商标群” 。鉴于包装装潢并不受商标保护，但可以申请外观设计专利，于是冠生园又决定建立商标注册与申请专利相结合的一个互补系统，这样就形成了一个开阔的防御体系，防止任何假冒品牌向主商标靠拢。 冠生园又进一步认识到，大白兔” 是一个公认的含金量极高的商标，如果仅仅把它局限在糖果行业而且还是特定的“ 奶糖”这一品种上，未免显得眼光过于狭窄。从长远利益出发，冠生园开始把自己的“ 大白兔”商标在与企业发展有关的所有领域进行超前注册，