脉动广告策划课稿.doc

目录 前言.....................................3 广告产品定位(策划者).....................3 1.策划活动的中枢-脉动运动饮料 2.功能饮料,运动健康 营销现状分析(定位策略)...................4 1.饮料市场概况分析 2.与同品牌饮料对比 3.功能性饮料市场分析 目标市场定位(策划对象)...................5 1.消费群体定位策略 2.价格的设定 3.净含量的设定 4.口味的设定 广告宣传媒介（策划方案）...............6 1.室内广告 电视广告宣传/网络宣传 2.户外广告 路牌灯箱广告/车体广告 3.促销活动 各大高校/节假日各大卖场 六.品牌诉求策略...........................8 1.以品牌形像为诉求 2.广告创意 七.广告活动的效果评估.....................9 从经济上/从社会上/从心理上 八.广告预算...............................10　　 一.前言?? 始创于1989年的乐百氏食品饮料有限公司是中国饮料工业十强之一，是居于世界食品行业领先地位的法国达能集团成员。乐百氏致力于生产、经营健康饮料产品，在全国各大城市设有二十九个分公司或办事处，市场网络覆盖全国城乡，同时管理着中山、武汉、丰润、重庆、成都、西安、沈阳等十个大型生产基地。?乐百氏现有乳酸奶饮料系列、瓶装饮用水系列、功能性饮料等多个系列的优质产品（如AD钙奶饮料、健康快车、脉动、纯净水、好状矿矿物质水等），可满足不同年龄及层面的消费者的需求. “脉动”饮料可谓包装独树一帜。瓶形呈圆润广口型，瓶标采用深蓝色，在夏季给人以凉爽、沉静的感觉。目前市面上流行的纯净水、矿泉水的瓶子都是以白、红色为基调，瓶子很软，从色调、材质上都不能和“脉动”的包装相媲美的。在超市陈列架上，一片素淡中深蓝色的“脉动”格外引人注目。 　　此外，“脉动”瓶子的材质非常好，600ml的大瓶硬度很高。有一个经销商戏说他喝完后坐都没坐坏，不禁感叹到名牌就是不一样，乐百氏品牌高贵品质的含金量也许就在这里体现了吧。 二.广告产品定位　 　(一)产品品牌形象定位 　　“脉动”品牌定位充分体现了运动，健康的功能定位和发展民族品牌定位，品牌的情感定位，树立产品和企业良好的形象。品牌知名度“脉动”——中国首罐碱性电解质的运动饮料。国饮品牌是“中国驰名商标|。曾一五百强工业企业”连续10年被评为“最受消费者欢迎的饮料”。 　　(二)脉动在消费者心中定位策略 　　在现在这个时代，人们比较注重健康和运动。所以我们把脉动在消费者群体心中的形象定位于健康和运动的一种新型运动饮料。价格定位于中、低档消费，适合于大众消费。功能性饮料按照细分标准可以分为下面几类： 　　(1)多糖饮料 　　功能：调节肠胃降低食欲 　　适宜人群：便秘患者、减肥人群。 　　(2)维生素饮料、矿物质饮料 功能：补充多种营养成分 　　适宜人群：维生素饮料适合所有人;矿物质饮料，尤其是含抗疲劳成分的矿物质饮料，只适合容易疲劳的成人，儿童不宜。 　　(3)运动平衡饮料 　　功能：降低消耗恢复活力 　　适宜人群：体力消耗后的各类人群，儿童不宜，血压高病人慎用。 　　(4)低能、益生饮料 功能：帮助美容养颜有方 　　适宜人群：益生菌饮料适合消化不良的人，尤其是老人;低能量饮料适合身体比较肥胖的人。 　 三.营销现状分析 1.饮料市场概况分析: 今夏饮料市场竞争激烈，运动饮料和功能饮料成为今夏的流行主角。饮料销售旺季即将来临，各大饮料巨头都意欲在功能饮料市场大显身手：康师傅今年力推的运动饮料“劲跑X”日前在重庆上市，汇源的“他+她”营养素水、娃哈哈的功能型饮料“xx”也都摆上各大货柜，农夫山泉的功能型饮料“尖叫”预备近日全面上市。这些饮料巨头都无一例外地宣称，功能饮料除了解渴，还能给人体提供养分及活力。 　2.与同类品牌对比分析: 目前，国内冠以运动饮料的产品不少，有健力宝、红牛、舒跑等等。去年乐百氏依靠“脉动”赚了个钵满盆满，眼看饮料销售旺季就要来临，各大饮料巨头明里暗里厉兵秣马，意欲在功能饮料市场大显一把身手。作为先行者的“脉动”自然不甘落后，在今年4月5日，不惜高价请来李连杰做形象代言人，以强化其品牌形象。 农夫山泉今年力推的功能饮料“尖叫”日前正在北京紧锣密鼓地铺货，预计月底在北京全面上市。据养生堂公司的广告总监裘红莺透露，公司方面本来准备最近几天以广告宣