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移动互联网时代药品营销模式优化 　　摘 要：在我国互联网的发展过程中，PC互联网已日趋饱和，移动互联网却呈现井喷式发展。随着国内移动互联网的发展，移动医疗发展迅速。本文对移动互联网时代药品营销模式的优化进行综述。 　　关键词：移动互联网；药品；优化 　　移动互联网是指互联网的技术、平台、商业模式和应用与移动通信技术结合并实践的活动的总称。在我国互联网的发展过程中，PC互联网已日趋饱和，移动互联网却呈现井喷式发展。在政策催生与市场引导下，药品零售业的多元化经营已成新常态，且出现了大健康、电商等新的经营模式[1-3]。随着国内移动互联网的发展，移动医疗发展迅速。预计到2017年底，中国移动医疗市场规模将突破百亿元，达到125.3亿元[4-5]。本文对移动互联网时代药品营销模式的优化进行综述。 　　1 移动互联网时代药品营销环境变革 　　移动互联网之所以可以称之为一个时代，并不是因为他创造了更多的信息，而是因为它改变了信息和人的二元关系，也因此会引起整个社会商业模式的变迁。移动互联网的业务逐渐渗透到日常生活和经济活动中，手机网络购物用户规模也呈爆发式增长，网络购物已成为手机网民上网的重要目的之一。消费者之所以越来越接受并愿意进行网购，一方面由于网上商品价格普遍低于实体店，另一方面由于网络上的商品种类较为齐全，各式各样的商品满足了消费者的需求。手机网民规模持续扩大，为药品网络营销提供了广阔的市场空间。移动互联网已成为人们重要的信息获取与交流平台，导致医药企业药品营销环境发生较大变化。移动互联技术及其应用程式打破了买卖双方信息不对称格局，消费者做出购买决策前会利用互联网搜索引擎查找所需商品，综合比较后最终确定拟购买的产品。我国政府出于安全性考虑，在药品营销初期就制定了较为严格的监管制度，近年政府对药品营销监管逐步放松，《全国医疗卫生服务体系规划纲要（2015- 2020）》也提出要积极引用移动互联网等新技术手段推动全面健康信息服务和智慧医疗服务，探索新的药品营销模式。 　　2 移动互联网时代药品营销面临的挑战 　　目前我国多数医药企业实行的是以获取药品差价为动机的传统线下营销方式，这种过于看重企业自身利益而无视消费者需求的营销模式在移动互联网时代必然难以奏效。移动互联网时代药品营销面临巨大挑战。 　　2.1 原有的营销优势可能会成为营销劣势 　　医药企业经过多年努力形成了遍布全国的销售网络和上规模的销售队伍，但这些营销网络和队伍优势在移动互联时代反而成了包袱，约束了医药企业线上线下营销布局。如果医药企业处理不好线下与线上利益关系，可能会引发价格冲突。 　　2.2 复杂的利益博弈使药品营销变数增大 　　国家对医药行业监管向来比较严格，国家对药品网络营销的支持力度也不明显。以药养医现象长期存在，如果药品网络营销规模较大，必然会撬动部分人的利益，各种利益冲突往往会阻碍医药企业开展网络营销。 　　2.3 远程诊疗和用药指导亟待突破 　　尽管药品网络营销的市场前景很美好，但居民普遍缺乏基本的药学知识，不具备自主辨症能力，往往不敢贸然购药。因此，如何提供高效的病症网络咨询和远程诊断，提供用药指导是药品网络营销需要解决的关键问题之一。移动互联网倒逼医药企业调整过去的营销模式，但多数医药企业对营销模式的互联网化止步于简单的渠道叠加，没有进行深度融合导致营销成本增加却未能取得预期效果。部分医药企业受制于成本和技术约束而导致线上线下经营严重不均衡，其根本原因在于未能在满足客户需求与控制营销成本之间找到平衡点。 　　3 基于4D模型的药品营销策略选择 　　随着对制药企业的反腐和医药分开等措施的推出，药企在中国的黄金时期已过。在各地政府进一步严控医药代表进入医院的前提下，药企也在改变自己的营销思路。随着营销环境的演变，营销理论体系经历了从4P到4C、4R的发展历程。在移动互联网时代，企业营销环境发生了翻天覆地的变化，药品营销模式优化可以采用4D营销模型来展开。 　　3.1 客户需求 　　传统营销模式下消费者被动接受药品信息，企业也很少倾听其对药品营销的建议，从而致使药品销售难以达到预期效果。医药企业营销就必须了解客户实际需求和倾听客户意见。 　　3.2 动态沟通 　　移动互联网打破了医药企业与消费者之间的信息不对称格局，消费者获取药品信息相对全面且容易，会因服务、价格、态度等因素影响而转移购买其他品牌药品。因此，医药企业要想减少客户流失，就必须建立与客户的动态沟通机制，建立起互相需求、利益共享的纽带。 　　3.3 价值传递 　　医药企业在制定营销策略时要优先考虑如何将药品的各项价验需求，把营销渠道简化为医药企业与消费者之间的直接联系。移动互联网经济时代的到来对传统医药行业冲击最大的是要求医药企业能够满足消费者个