网络营销与策划06第六章_网上市场选择.pptVIP

* * 第六章 网上市场选择 6.1 网上市场的内涵 6.2 网上市场细分 6.3 网上目标市场 6.4 网上市场定位 1、网上市场是一个全天候的市场 企业从事网络营销活动，时间的概念被赋予新的含义，不再有白天黑夜的区别，任何企业都能提供真正意义上的全天候服务。 2、网上市场是一个虚拟性的市场：网上空间不同于人们已知的物理空间，它具有虚拟性。 3、网上市场市场是一个全球性的市场 进入互联网使企业成为一个全天候的市场，市场的地 理区隔变得模糊甚至消失。 4、网上市场是一个互动性的市场：网上市场的互动性是通过两方面来实现的。 6.1网上市场的内涵 6.1.1 网上市场与传统市场 网上市场是指人们对网上产品和服务的需求，该需求同互联网的存续有直接的关系。 传统市场是指人们对生产资料、生活资料及其服务的需求，该类需求同互联网的存续没有直接的联系。 6.1.2 网上市场的特点 1、市场细分的含义 市场细分是指企业依据顾客的 需要、购买行为和购买习惯等的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个顾客群体的市场分类过程。 6.2网上市场细分 6.2.1 网上市场细分的必要性 为了提高企业的经济效益，有必要细分市场，以便进行合理的市场定位。 为了进行有效的竞争，企业必须评价、选择并集中力量用于能发挥自己相对优势的市场，这便是市场细分的外在强制，即它的必要性。 市场细分后，每个市场变得小而具体，细分市场的规模、特点显而易见，消费者的需要清晰了，企业就可以根据不同的商品制定出不同的市场有效组合策略，来适应消费者不断变化的需求。 6.2.2 网上市场细分的内涵 2、市场细分的依据 （1）地理细分：按照顾客所处的地理位置和自然环境不同进行市场细分。 （2）人口细分：按照人口统计因素来细分市场。 （3）心理细分：按照顾客的心理特征不同来细分市场。 （4）受益细分：根据顾客期望的利益不同来细分市场称为受益细分。 3、网上市场细分的含义 网上市场细分指在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把网上市场划分成不同类型的消费群体的过程。 6.2.2 网上市场细分的内涵 6.2网上市场细分 1、有利于分析网上市场，发掘新市场 在网上市场细分的基础上，企业可以深入了解网上市场顾客的不同需求，并根据各子市场的潜在购买数量、竞争状况及本企业实力的综合分析，发觉新的市场机会，开拓新市场。 2、有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果 企业通过网上市场细分，可以发觉网上市场机会，并能根据主客观条件的分析来选定网上目标市场。因此，可以将企业资源集中用于最有利的子市场，争取理想的市场份额，以使有限资源得到较充分的利用，取得最佳营销效果。 3、有利于制定和调整营销方案，增强企业应变能力 在网上市场细分有利于集中使用企业资源，比较容易认识和掌握各细分市场消费者需求的变化和对营销措施的反应，从而相应地调整营销策略，制定最佳的营销战略。 6.2.3 网上市场细分的作用 6.2网上市场细分 1、可衡量性：指细分出来的市场不仅范围比较明晰，而且能大致判定该市场的大小。 2、时效性：指网上目标市场的获利性值得企业进行开发的程度。 3、可接近性：指企业能有效地集中力量接近网上目标市场并有效为之服务的程度。 4、稳定性：细分市场必须在一定时期内保持相对稳定，以便企业制定较长时期的营销策略。 6.2.4 网上市场细分的原则 6.2网上市场细分 1、目标市场的含义 所谓目标市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场，也就是企业拟满足的需要极其消费者群体。市场细分是选择目标市场的前提，选择目标市场是细分市场的目标。 2、选择目标市场的策略 （1）无差异营销策略 （2）差异性营销策略 （3）密集性营销策略 6.3网上目标市场 6.3.1 目标市场策略 1、网上目标市场的概念 所谓网上目标市场，也叫网络目标消费群体，是指企业网上产品和服务的销售对象。 2、网上目标市场的选择步骤 第一步：按照本公司新开发产品的主要属性及可能使用该产品的主要购买者两个变数，在网上市场中划分出可能的全部细分市场。 第二步：收集、整理各细分市场的有关信息资料，包括对公司具有吸引力的各种经济、技术及社会条件等资料。 第三步：根据各种吸引力因素的最佳组合，确定最有吸引力的细分市场。 第四步：根据本公司的实力，决定最适当的网上目标市场。 6.3.2 网上目标市场的选择 6.3网上目标市场 3、影响企业选择网上目标市场的因素 （1）宏观环境因素 人口因素、经济因素、基础设施、技术水平、支付手段、法律法规 （2）微观环境因素 企业本身、渠道企业、竞