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品类管理的发展模式 中国营销传播网， 2002-09-10， 作者: 张戟 一、 企业背景 　　1、 经营产品：饮料、休闲食品 　　2、 产品数量：6个 　　3、 营销组织结构：企业总部设营销部、财务部、供应部、生产部，营销部下设市场部和销售部，市场部下设品类管理部（6个）、传播部、市场研究部，销售部下设各地办事处、销售计划部、销售事务部。 　　4、 市场部的职能主要是制订各品类的策略规划、销售政策、费用分配、广告制作、产品开发等工作，其重点是规划而不是执行；销售部的职能是对各地办事处进行管理、制订客户政策、物品发运、销售计划、销售信息等工作，而办事处则负责对管辖区域进行全面的市场拓展和销售工作，在市场推广、费用安排、人员聘用、客户开发等方面有较大的自主权。 　　5、 市场部是采取品类管理的运行机制，办事处则是采取统一推广的机制，办事处的上级管理部门是销售部，市场部对办事处的推广不具备管理职能，只有协调职能。 　　6、 品类管理部门的工作构成 　　（1） 核心工作：制订营销策略与计划、组织营销计划的实施、确定产品发展计划、确定价格政策、制订渠道政策、制订促销方案。 　　（2） 辅助工作：确定销售与货源计划、确定生产计划、协调原辅材料的供应、协调宣传品的制作及发运、协调货源的发运。 　　（3） 基础工作：编制周月季销售报表、掌握产品库存情况、了解市场问题、费用控制、财务分析、市场考察。 　　7、 品类部门与其他部门的相互关系 　　（1） 制订营销计划时，需要和销售、产品研发、生产、供应、财务等部门沟通。 　　（2） 确定产品计划需要与产品研发、工艺、生产、设计等部门沟通。 　　（3） 确定价格政策需要协调财务部门。 　　（4） 制订渠道政策需要与销售部、办事处沟通，同时还要协调财务部、供应部和生产部门。 　　（5） 制订促销方案时需要与销售部、办事处协商可行性，以及与财务部、传播部协商具体计划的执行和配合。 　　（6） 确定货源计划时要与办事处、销售计划部协商计划的准确性。 　　（7） 确定生产计划时掌握生产部门的生产进度。 　　（8） 协调原辅材料供应时要与供应部门紧密沟通以保证生产的需要。 　　（9） 协调宣传品的制作时需要与传播部门协调设计工作、与供应部门协调制作、与办事处了解宣传品的使用情况。 　　（10） 编制销售报表时要与销售事务部核对数据、向办事处了解市场及推广的具体情况。 　　（11） 进行费用控制和财务分析时，要与财务部、传播部取得相关的财务数据和广告投入数据。 　　（12） 进行市场考察时需要与办事处进行细致的沟通。 二、 现有品类管理模式的运行状况 　　1、 大量的协调工作是各品类部门的主要职能：品类部门是一个专业性的职能部门，负责为企业提供策略规划，而不是行政管理部门，在权限上有所局限，其工作特点就是协调。品类部门在内部需要与销售、传播、供应、生产、研发等部门进行联系和协调，在外部则需要与办事处、广告公司进行沟通，这些工作占据了品类部门最多的时间。 　　2、 企业各项资源的整合由品类部门完成：企业总部是一个资源部门，担负着为市场一线提供产品、资金、宣传等有形资源以及策略、政策等无形资源的责任，而品类部门则是负责通过与各有关部门的合作，将这些资源系统地进行整合，然后提供给企业的决策部门和执行部门，使其能充分、有效地运用这些资源。 　　3、 市场营销策略由各品类部门规划：品类部门通过对市场形势的把握，对竞争信息的收集、整理、分析，对消费群体的调查，从而对品类的发展方向作出判断，制订出产品开发、渠道分销、广告促销等营销策略组合，提供给企业领导层作为决策的依据；同时也要将策略转化为政策，并负责贯彻到各级办事处。 　　4、 品牌的成长发展过程由品类部门控制：对每一产品品类，相应的品类管理部门必须要全面掌握该品类的发展情况，对于市场中的任何问题都要了如指掌；并且从策略、销售、生产、供应、研发等各方面对品牌提供良好的保障，不断提升品牌价值，使品牌保持良好的发展状态。 三、 品类管理运行的效果及存在的问题 　　1、 运行效果 　　（1） 品类管理的运作使各品类都得到了足够的重视：无论产品规模、销售量大小，各相关品类管理部门对该品类的行业发展状况都非常清楚，对市场形势的发展也比较了解；同时，对于本品类的策略发展方向，存在的问题和机会，以及如何采取有效的措施提高市场地位，各品类部门都有清晰的认识。 　　（2） 品类部门对本品类的运作具备较高的专业水准：各品类的推广都有不同的特点，随着企业的发展，用单一模式来推广不同的产品，会造成生搬硬套、脱离实际的后果，而品类管理的运作，使得各品类部门对本品类的行业特点非常了解，对于推广可以采取有针对性的策略，同时也具有