第五章市场营销调研与预测详解.pptVIP

学习目标： 理解营销调研的内容和方法。 把握市场营销调查的步骤； 运用市场营销调查方法解决实际问题； 独立进行市场预测。 “营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量。” ——菲利普·科特勒 一、市场营销调查的含义和内容 市场营销调查就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、记录、整理有关市场营销的各种情况资料和信息，分析市场营销的现状和发展趋势，并提出调查报告，以便帮助管理人员了解营销环境，发现问题及机会，作为市场预测和营销决策的依据。 二、市场营销调查的作用 （1）有利于制定科学、合理的营销策略。 （2）有利于发现新的市场机会，发挥潜在的竞争优势。 （3）有利于改善企业经营管理，提高经济效益。 案例:P109 三、市场营销调查的类型与内容 1．市场营销调查的类型 按调查的目的可以分为以下三类: (1)探测性调研：运用于需要调查的问题尚不清楚，无法确定应调查哪些内容. 特点是调查面广而不深 . ② 描述性调研：针对一个问题，如实进行描述. 特点:跟探测性调查相比，描述性调查的广度不及前者，但深度则过之 ③ 因果关系调研：为了弄清有关市场现象的原因或结果而进行的调查 。 因果性调查可分为两类，一是由因探果。二是由果探因 总结 1、探测性调查所要回答的问题主要是“是什么”； 2、描述性调查所要回答的问题主要是“何时”或“如何”； 3、因果性调查所要回答的问题主要是“为什么”。 4、一般是先进行探测性调查，然后再进行描述性调查或因果性调查。 2．市场营销调查的内容 （1）市场环境调查。 （2）市场需求调查。 （3）竞争状况调查。 （4）营销组合因素调查。 1）市场环境调查 ①政治法律环境。如：自己整理 ②经济环境。如：自己整理 ③社会文化环境。如：自己整理 ④科技环境。如：自己整理 2）市场需求调查 这是对市场总体规模的调查，是营销调查的中心。包括的内容： （1）消费者的数量、分布的调查； （2）消费者购买心理的调查； （3）购买行为及消费习惯的调查； （4）消费者对企业营销活动的态度和反应的调查； （5）市场消费结构和潜在需求量的调查等。 3）竞争状况调查 目的在于衡量企业及产品在市场竞争中的地位和竞争力。包括的内容：（1）竞争对手营销策略的调查 （2）竞争对手营销规模和特点的调查 （3）竞争对手产品销售情况、服务情况的调查 （4）竞争对手新产品开发和潜在竞争对手情况的调查等。 4）营销组合因素调查 ①产品调查。主要了解消费者对产品质量、性能、售后服务等的评价和要求. ②价格调查。了解消费者和中间商对现有产品价格的反应，他们认为适宜的售价是多少. ③分销调查。了解目前采用的分销渠道效果如何，是否需要调整. ④促销调查。了解人员推销与非人员推销何种方法更有效，消费者对广告的评价如何，营业推广是否有新意，公共关系是否持续开展，能否达到预期效果等。 四、实施市场营销调查 1．准备阶段。 主要包括以下具体步骤： （1）初步情况分析。 （2）探索性调查。 2．调查阶段。 市场营销调查阶段可分以下几个步骤： （1）决定搜集资料的途径和方法。 （2）准备调查表格。补充：调查表的设计。 （3）现场实地调查。 3．结果处理阶段。 这是调查全过程的最后环节，这一过程可以分为两个步骤： （1）整理分析资料。 （2）提出调查报告。 案例：P114 五、市场营销调查的方法 1．观察法。 2．询问法。 3．实验法。 1．观察法 调查人员直接到现场观察获取资料的方法，是市场调查中最简便的方法，它一般用于探测性调查。 优点是：比较真实的、可靠的，灵活性强； 缺点是，观察对象有局限性，观察结果容易受到观察者和外界因素的影响，观察不到内在因素。 观察法可分为直接观察和测量观察两种 2．询问法 询问法是指通过面谈、电话询问、书信等形式搜集材料的一种调查方法。 询问法是收集原始资料最主要的方法，最适宜于收集描述性信息 . 使用询问法，问题的设计是关键,问题可分为封闭式和开放式两类. 询问法的具体形式可分为面谈、电话询问、邮寄问卷和日记调查 为了比较这四种不同的形式，可采用评分的办法进行定量评估。P116 3．实验法 即通过小规模小范围的市场试销试验，观察分析顾客反应和市场结果，然后决定是否值得大规模生产和大规模推广。 实验法是收集因果关系方面信息最适当的方法，包括包装实验、新产品销售实验、价格实验等。 怎样做调查问卷表？ 一、调查问卷的基本结构 调查问卷一般包括三个部分，即说明信、调查内容和结束语。