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最新版网易互动娱乐品牌推广大赛金奖作品 本文由tczsw贡献 doc文档可能在WAP端浏览体验不佳。建议您优先选择TXT，或下载源文件到本机查看。 网易互动娱乐·网聚欢乐·易如反掌！ 网易互动娱乐 品牌推广策划书 蓝色智慧 2005-5-10 中山大学－蓝色智慧 1 网易互动娱乐·网聚欢乐·易如反掌！ 本案结构 前言 …… 4 1．网易互动娱乐背景…… 4 2．网易互动娱乐公司产品介绍及分析 …… 4 第一部分：市场分析…… 5 第一部分：市场分析 1．市场背景…… 5 2．外部宏观环境（PEST）分析 …… 5 P 产业政策…… 5 E 市场经济规模 …… 5 S 社会认同度 …… 6 T 技术背景…… 6 3．游戏产业内部市场结构（五力）分析 …… 7 1）现有竞争对手 …… 7 2）潜在进入者 …… 10 3）替代品…… 10 4）玩家谈判能力 …… 11 5）供应商的谈判能力 …… 15 6）调查小结 …… 16 第二部分：品牌定位…… 17 第二部分：品牌定位 1.现有品牌资产检验——我们现在在哪里？ …… 17 1)网易互动娱乐品牌结构现状 …… 17 2)网易互动娱乐产品销售现状——产品认可度高，企业知名度低 …… 18 2、目标玩家群行为调查（实证分析）—我们为什么在这里？ …… 19 1）学生消费群体调查以及行为描述 …… 19 2）白领消费群体调查以及行为描述 …… 21 3）市场区隔 …… 22 4）调查小结 …… 24 3.品牌定位系统——我们要到哪里？ …… 24 1)品牌竞争状况 …… 24 2)品牌定位以及写真 …… 26 3) 品牌要素 …… 27 4）品牌口号： …… 28 第三部分：整合传播策略—— ——我们如何到那里 第三部分：整合传播策略——我们如何到那里…… 29 1.传播对象 …… 29 2.传播目的 …… 29 3.传播主题 …… 29 4.传播工具组合…… 29 5.传播行程安排…… 30 6.媒体策略 …… 31 1)媒体投放目标 …… 31 2)媒体选择…… 32 3)“奥运中国 网易西游”的媒体策略 …… 33 4)媒体投放行程 …… 34 中山大学－蓝色智慧 2 网易互动娱乐·网聚欢乐·易如反掌！ 7.财务分析 …… 34 8.传播执行草案…… 37 第一阶段：预热期 …… 37 第二阶段：细分诉求期： “奥运中国，网易西游”发布会暨选拔活动开始 …… 38 第三阶段：高潮期：奥运中国 网易西游 …… 39 第四阶段：后续升华期 …… 40 附录一 、 “奥运中国 网易西游”的可行性分析和传播效应 …… 42 策划案结构图 中山大学－蓝色智慧 3 网易互动娱乐·网聚欢乐·易如反掌！ 前言 1．网易互动娱乐背景 网易互动娱乐(Netease Interactive Entertainment)有限公司隶属于网易公司， 前身为网易在线游戏事业部，2002 年正式挂牌成为独立公司。网易互动娱乐有 限公司秉承网易公司在国内开发互联网应用、服务及其它技术方面的领先优势， 通过高素质的精英团队及先进的网络技术，专业经营网络娱乐及相关产业。 在国内众多网络游戏供应商中， 网易互动娱乐有限公司是其中少数拥有自主 开发能力的公司。因此，我们能更贴近国内网络游戏玩家的需求、口味及文化背 景，有针对性地开发最合适的游戏产品。 2．网易互动娱乐公司产品介绍及分析 目前运营的几款主要产品：大型角色扮演网络游戏《大话西游 Online II》 、 大型角色扮演网络游戏《梦幻西游》 ，韩国 Q 版 3D 网络游戏《飞飞》 （公测中） 。 根据网易2004第四季度报表，《梦幻西游Online》和《大话西游Online II》 最高同时在线人数处于增长趋势: 同时网易互动娱乐计划在2005年度内推出《大唐》和首个3D游戏，以及整合 网易“泡泡”通讯平台，推出20款休闲类游戏。 中山大学－蓝色智慧 4 网易互动娱乐·网聚欢乐·易如反掌！ 第一部分： 第一部分：市场分析 1．市场背景 在互联网行业历经寒冬以后，网络游戏产业已呈现出其强大的生命力，成为 互联网行业应用中的一颗闪亮新星，吸引着众多投资者的目光。业界认为网络游 戏产业是朝阳行业，是互联网行业复苏和发展的引擎。在中国，网络游戏的发展 只有十年历史，但增长迅速，已经成为全球网络游戏产业增长最快的地区之一。 2004 年对中国网络游戏的发展意义重大，这一年中，互联网产业重新迎来了春 天，宽带网民数突破 4000 万大关，宽带接入用户数突破 2500 万。中国网络游戏