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苏宁反传统：易购或是唯一底牌 2012年08月15日?10:10??《环球企业家》杂志 《环球企业家》杂志封面。 　　作者：林仲旻??? 　　 　　今天是苏宁京东价格战的第一天。他们之间有必要殊死一战吗？本刊近日独家专访了张近东，在采访时，张并未透露任何策略细节，但当时记者已经明显感觉到苏宁即将全面开战。因为无论从供应链的哪个环节来看，苏宁都已完成初步布局：产品线的拓展、体验优化、开放平台的高效运营、供应商结款周期的缩短、后台服务能力的提升，而且目前苏宁已有60个物流基地、12个自动化拣选中心、5000个售后服务网点以及10个云数据中心。 　　对苏宁来说，唯一欠缺的是：电商经验。但张近东已然豪气干云。价格战是其必然要走的一步棋。张的战略目标不是京东，他要直面阿里巴巴(微博)和腾讯，他要反对的是自己，是传统零售，看苏宁如何反传统。 　　7月12日晚上22点，苏宁电器(微博)(5.68,-0.20,-3.40%)南京徐庄总部，灯火依然通明。可容纳1万人的办公大楼，从外面看，每一块蓝色玻璃窗都向黑夜闪烁着光亮。为了新十年战略，苏宁员工经常会加班到深夜。但在徐庄之外，苏宁的这种忙碌与拼搏并没有为外界所了解。 　　受最新增发80亿元消息影响，苏宁电器股价昨天(8月13日)跌至5.88元，股价(复权后)创下三年新低。其创始人张近东的身价也随之蒸发了近一半。而在股价持续下跌的情况下，张近东不得不向信托公司追加质押苏宁电器4.42亿股。苏宁怎么了？ 　　过去的8年间，苏宁电器营业收入年复合增长近40%，净利润年复合增长近60%，2004年到2011年市值增长近20倍。今年是苏宁电器新十年战略开始推动整体布局的第一年。在张近东的规划里，2020年，苏宁电器线下实体门店将建成3500个门店，线上苏宁易购(微博)将实现3500亿元的销售收入。他打造的是一个前无古人的新零售模式：线上线下虚实互动——沃尔玛+亚马逊(微博)。 　　宏伟蓝图刚刚展露一角，资本市场却选择用拉低股价的方式表明了态度。在北京高华证券有限责任公司的亚太买入名单中，已经看不到苏宁电器。也有机构力挺苏宁电器，一位基金经理告诉《环球企业家》记者，“我们每次讨论苏宁电器，就立刻站成两个阵营，一方看好、一方看跌，态度都十分坚决，恨不得打起来。” 　　苏宁电器为什么突然从零售巨头变成了一个颇有争议的机构投资对象？资本市场是在用脚投票吗？在接受《环球企业家》记者独家采访时，张近东清淡地笑了一下，“他们看不懂我。”随后是沉默，过了几秒又说，“这样也挺好，我不需要那么多人看懂。” 　　接受采访的前一天，张近东刚刚与弘毅投资总裁赵令欢有过一次长谈。后者曾于7月6日参与苏宁电器定向增发，以高于二级市场42.9%的约定价格(12.15元/股)认购9876.54万股，出资12亿元，正式入资苏宁电器，占股1%。在这一次增发中，张近东自己以润东投资的名义认购了价值35亿元的新股份，而去年约定参与增发的新华人寿因国家相关制度规定未能及时获得PE资格，故无法如约认购(8亿元)。 　　张近东这样描述赵令欢，“他太聪明了，他把苏宁看透了。”赵令欢也多次公开表明态度：“经过尽职调查，我们认为苏宁电器是一家具有投资价值的公司，现在可能下降四成，未来我们赚的是几倍甚至十几倍的回报。”“苏宁在仓储、物流和信息体系方面积累很多，苏宁易购去年就做到60亿元规模且盈利，这与其他烧钱做规模的模式并不一样。” 　　说到这里，张近东终于开始有些兴奋，“你不能说你盖了一个10层的大楼，就说自己是最高的楼了，你要看看旁边一个人虽然还没开始盖楼，可是已经打了够盖100层大楼的地基啊。”他的意思，苏宁电器就是后者。 　　就像刘慈欣的科幻小说《三体》中描绘的那样，在面对互联网对传统家电零售业的无情洗牌时，张近东也有了一个指向未来的一开始秘而不宣的面壁人计划：“我们最终要通过建立互联网和物联网平台，为消费者提供云服务”、“我跟我们的高管说，你们如果不能坚决进行战略转型、营销变革，那我就只能把你们换掉。” 　　说到这里，你已经很难将眼前的这位传统零售巨头，与他现在的主营业务相联系了；你也很难想象，一个拥有线下1700多家实体门店的专业电器连锁零售企业，瞄准的对象竟是完全线上运作的综合百货类电子商务企业，而此时它的线上交易额上半年只有59亿元(算上虚拟商品收入)，淘宝系单季度交易额则已破2000亿元。 　　苏宁电器转型的跨度是否过大？47亿或更多的资金砸下去，这100层的地基能让它瞬间起高楼吗？正如所有看不懂的人猜测的那样，张近东正站在自己的对立面：以互联网的精神重塑甚至反对传统连锁零售业态。这种“反对”有其不得不为之的现实窘境——受消费者购物体验的转变，线下业务面临萎缩的趋势，而线上购买力则朝气蓬勃，更重要的是IT技术对传统行业的改造能力迟早令其面