解然电商时代下体验商业地产.docVIP

解然电商时代下体验式商业地产 ——解然博士，原万达高管在万达集团务虚会上讲话 非常感谢万达集团及王董事长，我这次，可以说回娘家，像董事长汇报工作，与各位同仁，分享体验商业。那么，什么是体验式商业，怎么做体验式商业地产，近年来是业界讨论得最热闹的话题之一，尤其是去年天猫双十一大卖之后，伴随着普通实体商业（零售百货）大面积亏损，这一话题更受人关注。 现在定义的所谓体验式商业，是区别于传统商业的以零售为主的业态组合形式，更注重消费者的参与、体验和感受，对空间和环境的要求也更高的商业形式。我将以体验式商业地产做得比较好的地区---香港（澳门）为例，从实际案例的角度形象地告诉大家体验式商业到底是怎么回事、到底是怎么运作的、我们内地是怎么学习的。 ? 体验式商业地产的经典案例 新奇与消费的结合的体验---朗豪坊 香港?朗豪坊项目位于香港旺角砵兰街，于2004年落成，是该区的著名地标建筑，包括商场、写字楼和酒店三部分，朗豪坊购物商场（The Mall）楼高15层。 商场三大体验特色： 四楼至十二楼（在8楼有个缓冲地带）的“通天电梯”，该扶手电梯可算是香港最长的商场扶手电梯之一，感觉好像看不到头，进入4楼中庭看着这个“通天隧道”，不由自主就想去体验下“升天”的感觉; 顺着天梯到达十二、十三楼，这是一个特别区域Ozone，位处商场顶层，是终极吃喝玩乐的地方，内有各式餐厅、酒吧及Cafe，同时是近距离欣赏“数码天幕”( Digital Sky )的最佳位置，这里给人以未来“太空酒廊”的感觉; 大堂中央摆放的超大型艺术品Metal Tree（金属树），坐落购物中心正门、高三十呎的Happy Man（快乐的人）雕塑，都反映了商场大气、抽象、前卫的风格特征，也与商场主打的年轻潮流服饰相得益彰; ? 朗豪坊的通天梯---天上之城 ? 内地：海的大悦城，目标客户定位20-30多岁年轻女性，4层楼通天梯的设置、时尚简洁的建筑设计、色彩明快的装饰风格，以及大量的餐饮商家的引进，配合其众多的国内国际时尚品牌服饰，其体验的风格已有了朗豪坊的影子。 运动与消费结合的体验----又一城 大型的溜冰场与餐饮的结合 香港?又一城是九十年代末修建的，首开了溜冰场进购物中心的先河，其大型的溜冰场在挑高三层的空间下，周边美食商铺围绕其间，构成了好似体育场看台的立体空间;孩子们在下面溜冰场嬉戏玩耍，成年人在周边“看台”上品茗美食，这样立体而又互动的画面和氛围好不惬意，这一方式把餐饮和运动、成人与儿童、消费与休闲很好地进行了结合，起到了有效延长了消费者滞留购物中心的时间，有效兼顾到成人和儿童的需求的作用。 内地：深圳万象城（2004年开业）首先把这种形式引入内地，取得了很好的效果，溜冰场进购物中心（在内地）几乎成了万象城的专利和标志;围合溜冰场设置餐饮商铺这一方式，在深圳和杭州的万象城做得比较好;成都万象城溜冰场与餐饮区是分开的，没有做到位。 文化与消费结合的体验----诚品书城（希慎广场） 香港?诚品书城是1989年由台湾人创立的，他复合式的经营方式（即书店不只卖书，而是包罗书店、画廊、花店、商场、餐饮的复合组织），使其获得广泛的知名度，并且快速地发展起来。位于香港铜锣湾希慎广场的诚品书店占有其3层共1000坪的面积，2012年8月开业。 香港诚品书店给笔者留下最深印象是，书店里除了大面积书架卖书外，还设置了与书有些相关的精美的艺术文具挂件、艺术厨具、天然化妆品等柜台，同时咖啡吧、艺术展览（特别是前卫艺术）、艺术论坛（讲座）等配套项目也给人以耳目一新的感觉。虽然有人说它像个超市，但笔者认为其商品及氛围与文化、艺术更加相关，我们更愿意将它定义为一个以文化、艺术为导向的商业体验空间、一个新文化的休闲场所、一个不只是买书付钱就走的普通书店。 内地?与香港相比，内地也出现了许多与之风格相仿的书店，其中广州太古汇--方所书店在整体的风格上与诚品的最为相似，只是整个书店处于同一层中，笔者感觉气氛比香港的诚品要更好一点，也许是因为同处一层在一个相对比较封闭的环境中间，受外界的影响较小的缘故吧;在内地与诚品经营风格有几分相似的并且分布最广的应该是西西弗连锁书店吧，比起诚品在规模、业态种类及组合等方面都小了和少了许多，自然氛围也会差一些。 艺术与消费结合的体验-----K11购物中心 香港?K11购物中心开创性地提出了艺术购物中心的理念，它最大的特点是在商场动线节点上设置有许多艺术（雕塑）小品，比如变形的座椅、抽象的雕塑、以及大型的特定节日的艺术作品、橱窗花饰等，都会使人有耳目一新的感觉;创意工作坊也别具一格，它是一个销售工艺品的商店，只是其商品更有创意;另外还有一间创意活动展览室以宣传其倡导的创意