11-12-1《市营销学》期末论文.docVIP

淮海工学院商学院 《市场营销学》 期末案例分析报告 题 目： 金星啤酒企业营销策略分析 姓 名： 沈舟 学 号： 031004117 专业班级： 电 气 101 任课教师： 何 华 安 授课学期： 2011-2012-1 二0一一年十二月 1 引言 如今国内啤酒种类盛多，雪花，百威，王子等品牌随处可见。创新是金星啤酒集团迅速发展的永恒动力和不竭源泉，对金星啤酒集团来说创新无处不在，创新无时不有。金星啤酒积极实施产品创新战略，率先开发的小麦啤酒、苦瓜啤酒、冰凉啤酒等特色产品不断满足并引导的新需求，始终保持着持久的竞争优势。2004年金星啤酒又开发出澳麦啤酒新产品再一次在市场上掀起金星啤酒消费热潮取得了巨大的成功。科学、完善、可行、高效的金星澳麦啤酒上市方案是金星澳麦啤酒成功的前提和基础。公司建立了以科研中心为核心的技术创新体系，坚持以技术引进、科研攻关、技术改造相结合和“产、学、研”相结合的方式，坚持“生产一代、改进一代、构思一代”的新产品开发方针，系统地推进技术进步。近年来开发的小麦啤、苦瓜啤、菊花啤等新产品，满足了不同消费者的需求。 2.3 企业理念 公司始终坚持走质量效益型发展道路，多年来始终坚持“质量第一，创造世界名牌；持续改进，满足顾客需求”的质量方针，积极实施名牌战略公司建立了与市场竞争机制相适应的营销和服务体系，坚持以顾客满意为宗旨，成立了配送中心和售后服务部，及时、快捷为顾客提供各种服务，不断提高服务质量和顾客满意度。以百威英博集团为主的外资企业与国内啤酒企业的竞争正式拉开大幕。就在半个月前，百威英博又投资27亿元，在江苏省宿迁市宿豫区兴建100万吨啤酒生产基地，项目正式签约。今年以来，百威英博在国内市场不断出手、进行大手笔扩张。据统计，2011年，短短不到一年的时间，百威英博在中国市场已经连续出手十余次，收购和新建工厂，预计产能增加超过600万吨，总投资超过200个亿。 我国啤酒市场,大致形成了三类企业。一类是国有和合资的,主要生产中低档的大型啤酒企业,如燕京啤酒集团、青岛啤酒股份有限公司、珠江啤酒集团、 华润啤酒公司等。这类企业现在已发展为我国啤酒企业的主体, 控制了大部分啤酒产量。国有啤酒企业在经过几年艰苦卓绝的努力后, 目前已控制了中国啤酒市场的一部分主要消费地区和消费群体,在啤酒市场上占据了主要地位； 大型合资啤酒公司则凭借强大财力后盾、先进的管理方式和丰富的营销经验,通过前几年的市场定位、 收购兼并,在其各自的周围市场也占据了重要份额。他们已在中国市场上站稳了脚跟, 生产能力也非常大,如沈阳华润、湖北东西湖等。 另一类是国际大啤酒商在中国的企业,他们的主要产品以中高档为主,由于设备昂贵、人员成本高等原因,产品价格比较高。他们占据了中国高档市场的主要份额, 消费点主要在宾馆、酒吧等高消费场所,产量比较低。 目前国内高档啤酒在总产量中的比重只有5％左右,这样的公司有武汉百威、上海嘉士伯等。由于长期不能盈利, 近两年逐渐有国际啤酒企业退出。 还有一类就是各地的中小型啤酒企业,他们的产品主要是低档啤酒,这类企业数量多,但规模小,产量低,质量不稳定。作为地方酒,在地方市场上有一定的消费群体。由于没有规模、资金、质量优势,经不起市场的冲击,很多小企业依靠地方保护苟延残喘。 品牌营销战略－－营销观念创新 观念创新是营销战略创新的前提和保障，是金星集团营销战略创新的第一步。从以价格和质量以核心的产品营销向以服务和信誉为核心的品牌营销战略转变是金星集团营销观念创新的主要内容。优质服务、全位营销、可靠信誉是塑造良好品牌形象的重要要素，金星集团从以下三个方面的创新保证品牌营销战略的实施。 首先是思想意识的创新。虽然金星集团的市场意识非常强烈，但由于销售形势好、酒好卖，部分业务员产生骄傲心理，服务意识不足，不能尽可能多地为客户着想，更热情地为客户提供更优质的服务。金星集团对业务员加强教育，要求大家改变观念，创新意识，认识到越是形势好，越要提高对客户的服务意识；培养业务员树立起爱岗敬业，甘当客户贴心人的工作作风，树立客户为衣食父母的意识，把客户的事情当成自己的事情，从各方面提高对客户的服务意识；公司实行首问负责制，要求销售总公司任何人员对客户都要有问必答、热情接待，积极协助客户解决问题；为了能够给客户提供更多的方便，公司加强对结算中心、成品库、售后服务处的管理，提高工作效率和服务质量