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农家乐的服务质量、顾客满意度及忠诚度的关系研究 摘 要：通过问卷调查和当面访谈相结合的方法，以天目山景区周边的农家乐为例，对其服务质量、顾客满意及忠诚度的关系进行研究。结果表明，农家乐服务质量对于顾客满意度、顾客忠诚度具有正向关系，顾客满意度对于顾客忠诚度也具有正向关系。为进一步提升整体农家乐服务质量，增加顾客满意度，提高顾客的重游意愿和推荐意愿，提出相关建议和意见，以期促进天目山景区周边农家乐的可持续发展。 关键词：农家乐；服务质量；顾客满意度；顾客忠诚度 中图分类号：F719 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2015）02-0135-07 一、问题的提出 近几年，随着城市化、工业化的迅速推进，旅游需求趋向生态化，农家乐作为乡村旅游的一种常见形式，日益受到市场的青睐。农家乐是以乡村生态的自然与人文景观资源作为依托，充分利用农业和农村等特色资源，以田园景观和乡村生活为吸引物，以农家经营为主体，依托周边景区或依据分布在乡村地区丰富的旅游资源为吸引物而开展的一种旅游产品。目前，我国农家乐的发展与发达国家和地区的如欧美家庭旅馆、台湾民宿等相比，还有很多差距，还存在如产品同质化现象严重、服务质量水平不高、文化内涵不突出等问题。服务质量、顾客满意度、顾客忠诚度等被广泛认为是建立竞争优势及区别其他旅游产品的主要因素，为更好地发展农家乐乡村旅游，提升发展水平，农家乐的服务质量、顾客满意度、顾客忠诚度等方面的研究显得尤为重要和迫切。本文以杭州市临安市天目山景区周边的农家乐为例，探讨农家乐服务质量、顾客满意度与顾客忠诚度之前的关系，为农家乐经营户改进天目山农家乐服务水平提供科学依据。 二、文献回顾 （一）服务与服务质量 服务（Service）是一种行为（Deed）、表现（Performance）及努力（Effort），是在产品提供者与客户界面间所执行的至少一项活动结果（徐自强，2004）[1]。在提供纯服务的行业里，如教育、医疗、娱乐、法律等，似乎可以看到实体物品的踪影（林清河、桂楚华，1998）[2]。服务是由一系列无形的活动所组成的流程，这些活动通常且未必发生在顾客与服务提供员工。实体资源、商品以及服务提供厂商的系统之间的互动，这些活动的提供是作为顾客问题的解决方案（潘成满，译，2003）[3]。 由于服务具有无形性、易逝性、不易分割性、顾客参与性与变动性，所以服务质量（Service quality）是难以衡量，服务质量会因人而异，它是由顾客主观的认定而得，顾客对于所期望的服务与实际知觉的服务相互比较的结果（陈泽羲，2005）[4]。理论界和实践者对服务质量的概念界定和测评都没有形成一致的认识。有学者认为，服务质量是消费者对服务的满意程度，决定于实际服务与原有服务期望之间的差距[5]。1985年，Parasuraman、Zeithaml和Berry首次提出SERVQUAL模型后，该模型在银行、零售、保险、旅游等各服务行业都得到了广泛运用。经研究证实，SERVQUAL模型尤其是修正的SERVQUAL和扩展的SERVQUAL能为服务企业提供有价值的诊断信息。该模型使用简单、成本低，在测评服务质量方面显示出了极大的优越性。在旅游业的应用中，不同研究者以SERVQUAL为基础，形成了专门的服务质量评价模型，如分别用于饭店业、餐饮业、度假地、旅游产品、生态旅游等服务质量评价的LODGSERV、DINESERV、HOLSAT、HISTOQUAL、E-COSERVQ等评价模型[6]。 基于旅游行业特征，国内学者对SERVQUAL模型的应用或改进取得了一定成果。例如，王宁对游游服务质量的实证研究，除根据旅游六要素研究旅游感受外，又尝试性地引入了安全感受与价值感受两个新变量[7]；连漪根据旅游六要素，探索性地构建了旅游地顾客满意度指数测评的因果模型和旅游地顾客满意度测评指标体系[8]；吴丽霞等构建了外国游客旅游体验质量的SERVQUAL模型，从与旅游活动直接相关的住宿、餐饮、交通、购物、娱乐、导游和通讯7大要素出发，分析了游客对服务质量和价格的评价[9]；江波、郑红花等结合乡村旅游的特征，在原有的旅游六要素的基础上提出包含社区、人员服务在内的旅游目的地8要素的服务质量评价模型（TD-SQE）及评价方法[10]；纳尔第在研究乡村旅游中，将体现服务质量的主要要素具体化为10项规定[11]。以上研究表明，旅游服务质量应该结合旅游行业的特征才能更好评价，需要构建更适合行业的服务质量评价模型。 基于SEVERQUAL模型的乡村旅游服务质量评价研究方法SEVERQUAL（Service Quality）模型由20世纪80年代末的美国市场营销学家帕拉休拉曼（Parasuraman）、来特汉毛尔（Zeithaml）和白瑞（Berry）[12]提出的，他们在1