客服中心“便利店式”4G营销管理探索.docVIP

客服中心“便利店式”4G营销管理探索 　　互联网时代，客户的需求与兴趣在时间及空间两个维度上被重新解构，企业营销模式进入以人为中心的“人3.0”营销新时代，呼叫中心的在线营销模式也不能再沿用以往的广撒网全推荐方式，而需以更高效和经济的手段，通过创新性组织管理，精准锁定目标客户并赢得青睐。目前通过4G营销快速抢占市场是各大运营商最重点的工作，如何通过优化组织管理模式来尽快提升客服中心4G客户发展能力，亟待思考与实践。 　　客服中心作为每天与数以十万计的客户接触的热线渠道，是与客户接触的一个非常重要的切面。在眼下日趋白热化的4G市场竞争中如何以有效和经济的成本，通过创新性组织管理，进行 4G套餐推广、精准锁定目标客户并赢得青睐尤为重要。 　　首先，客服中心应该如何定位自己 　　其实在整个4 G营销的流程里，客服中心只是作为一个渠道的执行者，做到短平快、规模化营销是我们的首要任务。在这里，客户可以随时随地进入享受服务，类似一个便利店。 　　之所以将热线渠道比作便利店，是因为二者具有较多相似之处。相对于大商场，便利店的特性就是数量多分布广易接触、客户特征鲜明、所售产品类别有限但较为实用。而热线渠道最大的特征就是易接触、实用方便，基于此并参考便利店式的运营思路，我们致力打造一个面向特定客户群体聚焦商品4G套餐的方便实用的4G营销便利店（如图1）。 　　其次，我们能做什么 　　如何开展创新性便利店式营销？充分利用好每一次与客户的接触去做好营销，回归最原始的考虑事情的逻辑：卖什么、卖给谁、怎么卖，从这三个维度展开服务营销管理（如图2）。 　　卖什么――分析产品陈列与促销优惠，依据时间轴场推荐客户进行套餐升级。 　　卖给谁――商圈分析，分析潜力客户分布地图。 　　怎么卖――店员培训与质量保障，强化技巧与应答培训，进行质量保障监控。 　　下面笔者以广州清远云浮韶关为“便利店式”4G营销管理体系试点进行分享。 　　一、卖什么： 　　1、产品概览 　　我们有什么样的产品，产品的适用客户产品优势在哪里？这是我们清晰自己卖什么产品的第一步。客服渠道在4G营销中主要销售的产品是4G套餐，梳理公司现行“4G业务总览表”，其中包含10大类主打套餐，140种子套餐。通过产品特性分析，4G流量王、58-88上网、飞享套餐、5-30元流量套餐较原动感地带、大众卡、普通全球通套餐等套餐相对更优惠，可以作为重点推荐的客户业务（如图3）。 　　2、产品陈列 　　产品特性都清楚了后，接下来如何陈列、如何进行商品管理是第二步。基于每月业务办理及消费的时间周期性，可以以月为周期对产品开展时间轴管理，即结合客户在每月各时间段的规律性行为、阶段性咨询热点来制定4G产品的推荐场景、制定产品陈列时间轴，并选定适销明星产品进行销售（如图4）。 　　譬如月初全球通等客户集中出账，大量客户咨询话费余额等问题，主推更优惠更合适全球通客户的58/88元4G上网套餐等主套餐，成功率更高。 　　3、促销优惠 　　促销永远是销售的一大重要策略，同样，促销优惠也是推广4G套餐的一大利器。梳理各地市4G相关促销优惠方案，依据易推荐指数指导，如清远韶关地市共有5种营销案，其中2种适合热线办理，易推荐指数较高，该促销目标客户便可以作为重点推荐对象（如图5）。 　　对于未开通人工办理的促销优惠，客服中心同样可以通过地市联动沟通，根据咨询热点建议开展合适优惠以提升办理成功率。 　　二、卖给谁： 　　1、客户概览 　　分析客户概览，首先可以从地市的维度分4G用户占比、非4G用户占比，整体了解4G客户转化率现状；其次按品牌维度了解未迁转客户全球通占比及预付费占比；最后了解客户的套餐分布情况，进行决策4G营销目标规划及策略布局。 　　以广州清远云浮韶关客户为例，截止1月数据，当时四地市仍有80%以上客户未迁转为4G，迁转率甚至低于全省平均水平，设定目标为提升至全省平均水平。分析全球通预付费品牌占比，发现未迁转客户群体中四地市预付费客户占比达到85.35%，确定预付费为主要发展对象。分析未迁转客户套餐分布情况，低价值套餐客户占比大，29元以下预付费客户占比最高达87%，发展潜力大。所以锁定预付费中低价值客户作为主要迁转对象，最终实现达到省部平均水平的目标。 　　2、迁移路径 　　前面通过客户概览进行潜力分析后已经确定预付费中低价值客户作为我们的主要迁转对象，如何开展迁移，迁移路径是怎样的？ 　　在了解产品特性的基础上细分客户现有套餐及消费特征，如有无超流量习惯、月均消费等特征，推荐合适的套餐给合适的客户，制定相关客户迁移路径地图（如图6）。 　　三、怎么卖 　　1、强化意识 　　意识的能动作用往往是非常重要且强大的，从业务发展初期艰苦的环境来说，营销意