杨曼曼：可口可乐的视频营销观.docVIP

杨曼曼：可口可乐的视频营销观 　　“视频肯定不是孤立的，它要跟社交、网游、电商等都有一些关联。我们要看哪个平台能够打通自己的渠道和资源。比如腾讯视频，与腾讯旗下的其他产品――游戏、QQ空间、微信等实现了资源的打通，这就不单一是视频资源了，它是整个网络生态资源圈。这对广告主的吸引力会更大一些。” 　　――可口可乐大中华区媒介及互动营销总监杨曼曼 　　“挑战会越来越大。”她郑重地说。黑色的珠状耳坠儿随着身体动作跳跃了一下。 　　杨曼曼――听名字像是长发温婉的淑女，可是眼前的她留着短发，俏皮得像个男孩子。她曾就职于盛世长城、星传等广告界大牛企业，后来又在英特尔任职，目前是可口可乐大中华区媒介及互动营销总监。 　　作为媒介总监，杨曼曼经历了传统媒体的黄金时代，走过了互联网媒介崛起到泡沫破碎的坎坷征途，再到携视频、移动等优势卷土重来、一时风头无两的今天。媒介形态多变，潮水般扑上岸头再迅速萎败，留下碎片化的浪花。这些都给从业者带来了巨大的挑战。 　　“挑战是多方面的。首先，以前大家做媒体计划时主要讲reach（到达率）。以前就是抢人，去吸引更多的受众，着重讲覆盖率、达到率、曝光频次等。媒介投放下单不用特别过脑子，只要把黄金时间段买下就好。”杨曼曼说，当时他们只要在一张表格上打很多密密麻麻的勾，以表示想要的时间段，“那时也做媒介研究，但不会特别深入。” 　　“现在则是抢眼球、抢粉丝、抢脑子。不只是讲到达率，还要看到达的受众与品牌以及想传达的信息有多少关联度和结合点。这就带来很大的挑战――在信息碎片化的环境中，怎么让品牌活动和产品信息脱颖而出，让消费者愿意进一步与你进行更有效的沟通？现在我们会利用很多调研工具去做更深入的分析，去洞察消费者需求、偏好度和喜爱度。此外，媒介投放工作变得更加复杂。互联网崛起以后，新兴媒体爆发式涌现，如此大量的不同媒体之间，怎么去转化、沟通和评估？” 　　杨曼曼总结道，“以前是财力比拼，现在更多是智力比拼。” 　　视频环境复杂化 　　考验媒介投放灵活度 　　早在四年前，电视还遥遥领先，把网络视频甩在后面。2010年中国电视广告的规模约为758亿元，差不多是报纸、户外和互联网广告之和，而互联网广告的规模约为256亿元，其中网络视频广告仅17.5亿元（数据来自CNNIC）。2014年，互联网广告规模则超过1500亿元，比电视广告收入多出300亿元。其中，网络视频广告营收规模达268亿元，增速明显。 　　虽然电视媒体增量缓慢，但是杨曼曼认为，大视频的概念是不死的，“每个视频起的作用不一样，要看到底是什么节目、什么受众、什么品类。家庭妇女受众群倾向于电视，而青少年毋庸置疑则更倾向于网络视频，是要主攻的一块阵地。”顺应网络视频的发展速度，可口可乐目前在网络视频上的投入大概占到数字化媒体预算的50%～60%。“我们这两年逐渐有一部分电视的预算会转移到视频网站上。”杨曼曼说。 　　“我们现在做视频计划时，要考虑诸多因素，比如：要看受众一天之中不同的时间看哪些不同的屏幕、他看每块屏幕的关注度是多少、使用的时间是多少、广告在每块屏幕上能够曝光的尺寸多大、更适合的广告展现形态是什么等。”杨曼曼举了个例子，“比如网络视频广告，我们通过调研发现：观众对于前贴片广告的平均关注度大约22秒，这意味着他看不了完整的30秒广告。一方面的问题是视频网站怎么去评估广告效果；另一方面，对于品牌来说，我们怎么去把控内容，让它更好地呈现出来？举个例子：大家在打开视频网站的时候，关注度更多的是前几秒，品牌要么尽快曝光呈现，要么想办法抓住眼球延续关注度；而电视上可能就是一种情感铺垫，最后才露出品牌。因此在不同的视频媒体上，对于内容和节奏的把控都是不一样的。” 　　对于预算在不同媒介上的分配，杨曼曼有着自己的一套经验体系，被称为“70/20/10”理论。“我们把70%的媒体预算放在已经被证实有效的一些媒体上，比如视频媒体（包括电视、网络视频、户外LED等）；20%投放于已有媒体的创新运作上，比如户外LED与电视、与网络视频如何更好地结合？至于剩下的10%，则用来投放从来没有尝试过的媒介或方式，这是比较模糊的。它存在风险，也存在成功的可能，这是风险投资的概念。怎么利用这10%比竞争品牌先行一步。如果预算很紧张，70%这部分就要砸得更‘死’一点，也许它会达到75%～78%，10%的那部分可能会变成5%，甚至3%。预算足够的情况下，则会有更多的创新筹码，10%的部分就会多一些。随时都会根据具体情况进行微调。” 　　视频平台多元性 挑战媒介选择标准 　　2015年4月，市场监测公司艾瑞公布了视频网站本年度Q1数据。对于广告主来说，第三方调研和监测数据自然是选择视频平台的重要依据，月度覆盖人数、移动端流量、内容总时长等数据属于硬性标准，但除此