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爱马仕为何能保持增长？ 　　4月11日，爱马仕（Hermès）的马术盛会在巴黎大皇宫玻璃和钢铁搭建的屋顶下揭幕。当然按照传统，随之还有一场爱马仕制鞍工匠的工艺展示。 　　这个以马具起家的欧洲奢侈品公司，正在中国执行一项看似不可能的任务：继续保持两位数增长。其刚公布的2014年财报显示，除日本外的亚洲市场增幅为13%。而全球最大的奢侈品集团LVMH因受制于中国市场的表现，2014年来自持续经营业务的利润5年来首次下降，跌幅5%，其中亚太区是唯一有机增长为负的市场。 　　传统奢侈品品牌面临的挑战是严峻的：爱马仕也是LVMH一直希望收购的品牌。在贝恩咨询的调查中，有 80%的人希望尝试Michael Kors这样的新兴品牌。该调查还显示，2014年中国内地奢侈品消费总额约为1150亿元，下滑1%，这是该数据连续8年来首次下滑。 　　面对经济增速放缓和持续的反腐政策，爱马仕是为数不多继续在中国市场保持繁荣的奢侈品品牌之一。品牌CEO、爱马仕家族继承人Axel Dumas对外宣称，“迄今为止，没有迹象显示我们的业绩受到了任何影响。” 　　负责战略发展和品牌形象的执行副总裁Patrick Albaladejo在2月底已离职―作为第一位非爱马仕家族的高层，他担任这一职务长达9年―但这似乎并不会影响这个家族企业的业绩表现。 　　不仅在中国，爱马仕也是目前全球奢侈品行业增长最快的公司。过去5年间，爱马仕股价上涨了175%。2014年，爱马仕全年收入首次突破40亿欧元，9.7%的增长速度更是将其最大的竞争对手LVMH集团时装皮具部门的3.9%远远甩在身后。 　　“爱马仕当然也要做生意，但我们希望用不太一样的方式来达到这个目的。”曹伟明说。他是爱马仕大中华区总裁，一年半前加入了这家法国奢侈品公司，“时间”这个词反复被他提起。 　　爱马仕花费大量时间培养手工艺者，一名成熟的法国皮革工匠至少要培训3年才能获得制作柏金包的资格；为了获得优质鳄鱼皮，又收购了4家养殖场，开始自己养殖鳄鱼。去年9月在上海开业的全球第五家爱马仕之家，此前经过了7年的准备；而5年前爱马仕投资了中国设计师蒋琼耳的品牌“上下”，并似乎从未对它有过盈利预期。 　　与许多品牌全球统一的设计和陈列理念不同，每一家爱马仕门店都被设计成完全不同的样子。负责爱马仕全球门店设计的RDAI团队的设计师们，需要在一年中多次前往当地“感受”不同季节给设计带来的变化。 　　在大部分奢侈品已流水线制作的当下，爱马仕仍在巴黎郊外拥有一个大型手工作坊。一款手工制作的柏金包，需要花费3个月完成。尽管爱马仕不可能做到所有产品都完全经由手工制作，但是它仍然拥有一个特殊的部门，这个部门会用一个小号的h标记一些特别的定制产品。 　　但作为奢侈品行业金字塔顶端的品牌，爱马仕能拥有持久的溢价能力，在于它善于用这些做法维持顾客对品牌的渴望。 　　爱马仕的定价比大多数奢侈品品牌高。一只35厘米牛皮制的基本款柏金包，售价就在7万元以上。而它很少出现在爱马仕的网站或门店，登记等待买到它的Waiting List已经排出超过5年。如果想要蜥蜴皮或鳄鱼皮的定制款，时间可能会更长。这种稀缺性营造了品牌的神秘感。 　　在爱马仕的门店里，柏金包要怎么摆放和销售，是门店调节生意的杠杆。一位爱马仕上海门店的前任销售人员告诉《第一财经周刊》，很多时候门店并不缺货，只是还没到销售的时候，“通常我们不会把镇店之宝陈列在货架上，只有在业绩无法完成的情况下，才会放一两个出来。”而这种销售往往是通过与熟客之间的私下联系完成的，如果之前没有在这些爱马仕门店花上几百万元，是不会进入真正的购买者候选名单的。 　　“这种做法似乎没有第二个品牌能够模仿，因为没有哪个品牌的哪款产品能够让人如此渴望。”伯恩斯坦咨询公司欧洲奢侈品资深分析师Mario Ortelli对《第一财经周刊》说。他认为，这种特殊性在经济环境不好时尤为明显，因为消费者只会对那些真正高端的奢侈品继续保有信心。而爱马仕的“精英奢侈品”定位，显然能帮助它更少被短期经济波动和市场变化所影响。 　　尽管爱马仕曾公开表示名人在购买时并不享受特殊待遇，但它们却总是多见于名人身边。据说维多利亚?贝克汉姆拥有价值超过1200万元的柏金包收藏。 　　因为稀缺，柏金包成为少见的二手货卖得比一手更贵的手袋。若保养得当，一款二手柏金包的身价每年会上涨5%至10%。2011年，一款由鳄鱼皮制成、白金和钻石做点缀的红色柏金包以约合130万元的价格被拍卖，成为了有史以来最贵的一只手袋。 　　“我们的生意是创造欲望。”2014年5月，Axel Dumas在美国庆祝爱马仕首场女装时装秀时说。人的欲望当然是善变的，但爱马仕试图用创造力来延缓这一势头。有时候，这表现为与精英定位有所不同的童趣、幽默和活泼。这