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耐克碰到“天花板” 《IT经理世界》 2011年11月4日 作者：刘晓芳 点击数：369 【小 中 大】 收藏到： 文章关键词：耐克?? 品牌 - 王海在“提醒”耐克，“耐克模式”并非百毒不侵。　　9月7日，打假名人王海举报，耐克7月份推出的NIKE ZOOM HYPERDUNK 2011篮球运动鞋，在美国销售的同款鞋有两个ZOOM气垫，而在中国销售的却只有一个ZOOM气垫，出现了内外质量上的差别。而且，国内的统一销售价为1299元人民币，而耐克美国官网同款产品的售价却是125美元 约合人民币780元左右 ，比国内低500多元。　　9月8日，耐克迅速做出回应称，错用了前脚掌及后脚掌均内置ZOOM AIR的宣传材料，愿意原价退还，并为每个购买者承担300元退货费。　　9月12日，一位网友在微博上说，穿了10年的耐克终于坏了，他信赖10年前的耐克。但今天的耐克又怎样呢？　　这样的疑问同时盘亘在社会舆论的上空。此次耐克认下的虚假宣传，是否已经在暗示，一直被制造业奉为经典的“耐克模式”并非百毒不侵？最近10年，耐克在不断地通过互联网来扩张自身的全球化，但是在耐克内部庞大的全球化互联网管理体系之中，至少从当前来看，却缺乏一个与之相匹配的健全的免疫系统，以提高自我纠偏能力，使内部与内部之间，内部与外部之间的协同能力运行得更为有效。　　事实上，在向以消费者为中心转型的过程中，耐克正在面临各种各样的难题，耐克的生产成本控制问题，物流体系完善问题以及跨部门、跨地区的沟通协同问题等等，都将浮出水面。这就是耐克碰到的“天花板”。　　一直在变革　　从长安街往北，沿着王府井步行街一路穿过各色背景丰富可被注解为任何一种商业文化象征的人群，就能直接来到位于新东安临街的耐克北京旗舰店。一位姓王的年轻人刚刚在苹果机上提交了一双Air ForceOne（空军一号）定制订单，很快在耐克在线服务器上，小王的订单就出现在生产准备列表上了。　　第二天，在位于广东或苏州或青岛等地某个村子的耐克代工厂的生产线上，几个女工正在从五颜六色的大堆原材料中间做部件配料，在完成对这双编号XXXXXX的鞋子配色的同时，他的鞋子的鞋底也刚刚从模型车间运送到成型车间，在经过一系列的缝纫、压模、高温和冷温处理后，最后组装成型。　　整个生产过程被严格控制在两个星期以内，甚至更短的时间。然后，鞋子由第三方物流运往耐克位于江苏太仓的仓储中心，经过统一的分拣和配送，最后在大约三到四星期左右，快递公司直接将鞋子送到小王的家里。　　这是小王最喜欢的一款鞋型，他按照自己喜欢的颜色、材质，在原版的Air Force One（空军一号）上做了修改，并且在鞋舌部分设计了一个属于自己的签名。整个过程是可视化的，他反复修改直到自己满意，才下了订单。　　耐克的供应链管理流程堪称完美。自1972年耐克公司成立以来，它最大的创新在于确立了“轻资产模式”，即著名的耐克模式。耐克只保留制造业“微笑曲线”高增值的两端研发创新和市场开拓、品牌营销，而将中间可以通过规模化来最大限度降低成本的制造和物流外包的一种虚拟制造模式。耐克不生产任何产品，这就要求极高的流程管理能力，否则无法完成对产品质量的控制。　　互联网时代的到来打破了这样一个语境，让耐克越来越认识到，这是一个消费者掌握权力的时代，任何一家企业都必须向以消费者为中心转型。在这样的时代，一些具备柔性制造和渠道能力的企业，开始脱颖而出，比如百丽。　　近年来，耐克开始在全球范围内进行一系列的变革。Nike Id便是耐克公司将消费者的洞察力转化为优势产品的一个拳头品牌，它诞生于1999年，用于开展网络定制的新业务，强化耐克品牌与新兴市场、核心产品以及消费者细分市场的联系。同时Nike Id也将耐克的流程运作发挥到极致。网络订单需求零散、单次货量不大，且定制产品的个性化要求高，背后需要一个庞大的订单管理系统来集中处理订单，同时对于精益生产和物流体系也提出了更高的要求。　　仓储物流是Nike Id定制及耐克迎合互联网的瓶颈。Nike Id 在中国大陆地区于2008年4月24日起在线上推出。今年年初，耐克位于江苏太仓市的物流中心正式启用，它的建立在某种程度上打破了原有的物流系统和模式。先前为耐克提供全国干线运输服务的虹迪物流公司，这两年也开始全面转向B2C业务。　　耐克物流部相关负责人介绍，耐克太仓中国物流中心建筑面积为20万平方米，传送带总长约9公里，中间每隔一段距离放置一台扫描仪，可以扫描包装箱上的条码，记录下位置信息，使产品可以快速被传送至不同的操作区，一件货品从入库到发货最快只需要几个小时。　　可以看到，为了迎合这个时代，耐克一直在超越自己的模式，一直在变革。但百密一疏。耐克模式的根本点在于，品牌营销和生产之间