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eService（在线服务）是客户服务的有效平台 如今，维持好客户关系的益处已被大多数公司所接受，西方著名研究公司所总结出来的一些著名规律，如2－8规律（80％的利润来自于20％的客户），新老用户5倍规律（赢得一个新客户的费用是保持一个老客户的5倍）等对经理人已是耳熟能详。当提到客户关系，会使人立刻想到现在红极一时的客户关系管理系统，虽然客户关系管理系统能让人一看就明白其中所包含的理念和联想到的实际运用效果，但实践表明，客户关系管理系统是一个高风险的项目，没有一个有经验的专业实施咨询公司指导，企业的实施成功率很低。 在公司的业务环节中，直接影响客户关系的环节是与客户接触层面，如电话呼叫中心（Call Center）、面对面接待客户的业务员和公司的网站等，这里主要以公司网站为例，介绍如何通过企业网站的服务改善客户关系。公司网站作为企业的门户和客户服务平台，越来越受到重视，在美国正在兴起的eService 电子服务 热潮足以引起我们的关注，这主要取决于其独有的特点和所发挥的作用。 客户服务，企业应当付出什么代价 在这个快节奏的世界中，时间对于客户来说变得比以前任何时候都重要，面对面服务或电话服务均可以立即响应客户的问题。 呼叫中心这种独特的与客户直接接触的接口已在发达国家风行多年，在中国也将迅速流行。许多上了呼叫中心的公司反映，由于客户的问题能得到及时回答，投诉得到了快速的响应，客户的满意度取得了大幅度提高。但呼叫中心的投入巨大，一个几十席位呼叫中心的设备和软件动则上百万，高素质人力的成本也使其运行费用不菲，对于中小企业来说，可望不可及。 客户需要24小时服务，不管你是上班还是下班，只要出现问题，客户可能随时打电话到你的公司，既然呼叫中心的成本难以承受，还有无其它办法？答案就是互联网，即：引入eService（在线服务）。从下面的成本比较看，在线服务是成本效益最好的解决方案之一（表一）。 表一：几种常见客户服务的成本比较（数据为美国公司平均） CRM 服务方式 平均每个服务的成本（美元） 电话呼叫中心 $32.74 基于网站的知识库 $1.17 人工电子邮件 $9.99 人工信息公告版 $4.57 在线洽谈 $7.80 上表可以看出，服务一次客户的平均费用以电话呼叫中心为最高，达近33美元，基于互联网的知识库为最低，仅1.17美元。人工回复的电子邮件和人工在线回复居中。而且当服务量上升时，电话服务系统必须添加新设备才能保证服务质量的不下降，而用一套网站服务知识库系统可同时服务上万用户。所以，基于互联网的网站知识库客户服务系统无疑是中小企业客户服务的最佳之选，能使你从紧张走向轻松。 网站知识库服务系统的理论基础 大量的统计表明，对一个特定的公司、产品或服务，客户所要咨询的问题90％以上为相同或相近内容，只要把客户曾问过的问题及其答案进行详细记录，分门别类地进行整理并归入数据库中，形成公司服务知识库，后来的客户如问到相同的问题，就可将其引导到网站知识库中，采用自助查找的方式进行自我服务。 由于现代数据库系统提供功能强大的内容索引和查找手段，客户不会遇到太大麻烦便能找到相应的信息，没有电话占线的烦恼和接线生服务态度不好的抱怨，客户满意度会得到相应的提升。 最有效的知识库管理系统是具有“自学习”和“自维护”能力的系统，它能根据客户的新问题，自动追加更新知识库，客户最关心的问题，最常问的问题在查找时最先出现。对客户的特殊问题，知识库内找不到答案时，能把客户引导至人工服务系统。 自助服务指数 用美国Doculabs公司的自助服务指数来直接感受一下网站知识库自助服务系统在不同行业中的渗透程度，见下表： 表中的数据来自22个行业的200家公司，统计表明：在2005年的第一个季度中，这些公司共接到3百万个服务请求，其中86％的服务由网站自助服务系统回复，完全不用人工干预。 表二、不同行业客户自助服务指数（数据源自美国公司调查） 行业 服务请求 人工服务 自助服务指数 制造业 22,784 489 97.85% 教育 8,400 317 96.23% 金融服务 40,574 1,972 95.14% 电脑软件 449,402 27,412 93.90% 消费品 1,044,199 162,219 84.46% 电子通信 809,320 202,158 70.02% 构造企业网站客户服务知识库系统 任何先进的管理工具都离不开传统的管理基础，虽然互联网和数据库系统使基于互联网的客户服务成为现实，但在一个没有传统客户服务知识积累的公司内实施这一系统会遇到一定的困难。数据库系统平台仅为你准备了大型仓库及摆放了合