服务业行销Chapter2服务接触中的消费者行为.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 服務業行銷 Chapter 2 服務接觸中的消費者行為 2-* 2.4 服務接觸階段 服務業行銷 Chapter 2 服務接觸中的消費者行為 2-* 服務接觸階段：概述 購前階段 服務接觸階段 接觸後階段 服務接觸由高度接觸分佈至低度接觸 了解服務生產系統 高度接觸與低度接觸的服務行銷系統 服務傳遞比喻為劇場：整合觀點 顧客參與服務創造與傳遞的影響 服務業行銷 Chapter 2 服務接觸中的消費者行為 2-* 服務接觸 關鍵時刻由北歐SAS航空前總裁Jan Carlzon 首創。他曾說：「去年，我們一千萬名客戶各別與5名SAS員工接觸15秒鐘。這五千萬次的15秒關鍵時刻是決定SAS成敗的時刻。就在那一時刻，我們必須證明SAS是顧客最好的選擇。」 服務業行銷 Chapter 2 服務接觸中的消費者行為 2-* 1.由高度接觸至低度接觸的服務接觸點 (圖 2.9) 服務業行銷 Chapter 2 服務接觸中的消費者行為 2-* 高接觸服務與低接觸服務的差別 高接觸服務 顧客在整個服務傳遞過程中，都必須在服務工廠裡 顧客與服務人員的必須主動接觸 包含大多數處理人的服務 低接觸服務 顧客與服務供應者極少實際接觸 藉由電子或實體的配銷管道做為媒介進行遠端接觸 新科技（例如：網路）可協助降低接觸程度 中度接觸服務介於兩者之間 服務業行銷 Chapter 2 服務接觸中的消費者行為 2-* 2.服務生產系統：服務的生產和傳遞 服務作業（前場和後場） 處理投入要素，創造服務產品要素 包含實體設施、設備及人員 服務傳遞（前場） 將要素最終組合在一起，傳遞服務給顧客 包含顧客與服務作業及其他顧客的接觸 服務行銷（前場） 除上述服務傳遞外，還包含服務廠商與顧客間的所有連結 服務業行銷 Chapter 2 服務接觸中的消費者行為 2-* 高接觸服務之服務行銷系統 (圖 2.10) 顧客 技術核心 內部與外部設施 設備 服務人員 其他顧客 廣告 銷售電話 行銷研究 帳單/報表 郵件、 電話拜訪與傳真 網站 與設施/交通工具的隨機接觸 與服務人員接觸的機會 口碑 服務遞送系統 其他接觸點 服務作業系統 後場 （不可見的） 前場 （可見的） 其他顧客 服務行銷系統 服務業行銷 Chapter 2 服務接觸中的消費者行為 2-* 低接觸服務之服務行銷系統 (圖2.11) 廣告 行銷研究 帳單/報表 與設施/交通工具的隨機接觸 口碑 顧客 後場 （不可見的） 前場 （可見的） 電話、 傳真網站等等 自助式服務設備 信　件 技術核心 其他接觸點 服務傳送系統 服務作業系統 服務行銷系統 服務業行銷 Chapter 2 服務接觸中的消費者行為 2-* 將服務傳遞視為一個劇場 「世間這個舞台，男男女女粉墨登場，登台下台各有其時，終其一生分飾多角。 莎士比亞－「皆大歡喜」 」 服務業行銷 Chapter 2 服務接觸中的消費者行為 2-* 4.服務傳遞比喻為劇場：整合觀點 服務劇場在舞台上呈現，場景會隨著不同的表演而作改變 許多服務劇場有詳細的腳本，然而有些腳本卻是即興演出的 前場人員都是表演中的卡司 一如演員，員工必須遵守規範、穿著規定的衣服、重複一些特定的台詞、表現出特定的行為 前場倚賴後場人員的生產團隊支援其工作 顧客是觀眾－依照不同的情況，顧客參與可能是主動或被動的 服務業行銷 Chapter 2 服務接觸中的消費者行為 2-* 角色扮演與服務劇本 1 抵達餐廳門口 2 到洗手台洗手 3 到餐具區領筷子湯匙 4 到餐點區用托盤領餐 5 到用餐區自由入座用餐 1200-12205 餐前準備 1 先喝湯 2 再吃菜飯 1205-1235 用餐 3 可交談；注意用餐禮儀 1 用紙巾清潔桌面 2 擺好桌椅 3 餐具端至清潔區分類 4 到洗手台漱口 5 向廚房阿姨道謝，離開 1235-1240 餐後清潔 幼稚園小朋友的 用餐劇本 服務業行銷 Chapter 2 服務接觸中的消費者行為 2-* 4.顧客參與服務傳遞的意涵 需要愈多的資訊與訓練幫助顧客適當表現以達成預期結果 業者在服務傳遞前預告顧客服務情境，他們才會清楚自己在共同生產中要扮演的角色 圖2.13： 顧客在旅遊時重視簡單易懂的指示 服務業行銷 Chapter 2 服務接觸中的消費者行為