从“定位”到“错位”.docVIP

? 从“定位”到“错位” ? ——谈“定位理论”的本土化和中国营销理论的原创性 ? 引言：寻找适合中国特点的本土化营销理论 ? 在中国的广告学界和营销学界，几乎所有的理论都是外来的，我们几乎没有自己的原创性理论。因为中国历来不是一个以理论思维见长的国家，我们的民族传统决定了我们的特点在于强调实用性，务实不务虚，这就难免在使我们在理论方面往往缺乏原创性。即使是外来理论在中国的传播，也不能照搬、照用，而要经过一个“普遍原理”和“具体实践”相结合的“本土化”过程才能发挥其应有的功效。 ? 就市场营销界而言，“定位理论”在美国也可以算作是一个“普遍原理”。2001年，在美国营销协会举办的对20世纪营销理论的评比中，“定位理论”一举超过了瑞夫斯的USP理论[1]、大卫·奥格威的品牌形象理论[2]以及麦克尔·波特的“竞争价值链”理论[3]甚至菲利普·科特勒构架的整合营销传播理论[4]，最终被确定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。[5] ? 但是，这一观念来到中国，是否可以不经过“本土化”就能同样发生巨大作用呢？至少在今天的中国广告界和营销界，我们看到的都是对“定位理论”引经据典地学习和引用，尚未看到任何以同样理论的方式对“定位理论”进行批判、修订和超越的。 ? 对此，我们要问的是：“定位理论”在中国广告界和营销界的“本土化”过程中是否发生过“误读”和“变异”？在中国这样一个迥异于美国的市场营销背景下，“定位理论”需要做怎样的超越，才能由“有史以来对美国营销影响最大的观念”提升为真正具有原创性的“有史以来对中国营销影响最大的观念”？ ? 本文将对“定位理论”这一“有史以来对美国营销影响最大的观念”进行批评，并探析它在本土化过程中由于主客观原因而发的误读和变异，最终的目的在于对这一理论进行超越和提升，从而形成真正适应中国营销特点的、真正具有中国本土原创性的理论体系。 ? “品牌印记”与“目标广告” ? ——“占位”与“定位”的辨析 ? 1969年，两个年轻的广告人艾·里斯(Al Ries)和杰克·特劳特(Jack Trout)在美国《产业行销》杂志上发表了一篇名为《定位是人们在如今的仿效主义市场上所玩的游戏》的文章，指出“广告创意的时代已经一去不复返，现在麦迪逊大道上流行的新把戏是定位。”。随后二人围绕“定位理论”又发表了一系列的阐释性文章。在此基础上，里斯和特劳特又对“定位理论”进行了十年的修正和完善，最终归结为一本专著《定位》[6]，于1981年正式出版。 ? 《定位》一书是对“定位理论”的最典型的阐释。“定位理论”的主要观点是从心理学的角度研究广告。里斯和特劳特认为：“心理研究对于理解大脑运行机制非常有用。广告就是‘实践中的心理学’”。[6]（P10）在当今这个传播过多的社会中，人们的大脑已经被层层叠叠的信息弄的混乱不堪，在定位理论看来，“要想穿过预期客户头脑通道上堵赛的交通，你必须使用一种过分简单的方法，” [6]（P15）这种“过分简单的方法”就是“争当第一”。 [6]（P21） ? “定位理论”一向被看成是建立在心理学基础上的广告理论，但是“定位理论”对人的心理的研究还仅限于信息传播层面，也就是还停留在“到达——记忆”的层面。“定位理论”研究的是如何在传播过多的社会中让信息树立进入人的大脑，并在大脑中占据一个牢固的位置。一般说来，就是要占据“第一”的位置，简单一点说，所谓定位，就是要创造一个关于产品的“第一”的概念，并把这一概念传输给特定的目标受众。 ? 在营销学界，很多人认为正是“定位理论”使市场营销的重点开始从“产品”转移到了“消费者”，但实际情况并非如此。这种错觉形成的有两个方面的原因。一个原因是“定位理论”的原作者造成的，另一个原因是“定位理论”的中译者造成的。 ? 从原作者的角度而言，里斯和特劳特在“定位理论”中一再强调“潜在的消费者”，似乎使人觉得“定位理论”是一种关于“潜在的消费者”的理论。但是翻遍《定位》、《新定位》等经典著作，却没有一个例子是真正“定位”消费者的，因为消费者本身很难定位，能定位的是：什么样的产品或服务在消费者心里留下什么样的印象。因此，定位的对象只能是产品、服务或者企业、机构本身。因为“定位策略”的本质就是在认识到受众难以改变的前提下，想办法改变自身，以便给受众留下新的印象。 ? 从中译者的角度而言，其实，“定位”的英文原词“Positioning”本义更贴近“占位”的意思，“定位理论”所宣扬“定位策略”，就其本质来讲是一种“占位策略”。所谓“占位”，只能是品牌特征在消费者心里“占据”一个什么样的印象和位置，而不能提前“占据”某一部分消费者。但是在翻译成在中文时，译者取了意义外延更模糊的“定位”一词。这就在造成中国广告和营销业界，大家看到一看到“定位”，便想当然地想到“定位消费者”，因为在汉