第十一章传播效果题库.pptVIP

第十一章 传播效果研究 传播效果概述 传播效果是传播活动的中心，也是传播研究中最集中的领域之一； 一、传播效果的概念和类型 （一）什么是传播效果？ 传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。 1、传播效果的双重含义 2、传播效果的三个层面 1、传播效果的双重含义 （1）它指的是带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。 从这个角度衡量，传播效果指传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。 （2）不管传播者有没有传播意图，他们所从事的传播活动总会伴随着各种各样的结果。 从这个角度衡量，传播效果指受传者受到的传播活动的影响，在什么方向、多大程度上加强或改变了他们的态度和行为。 2、传播效果的三个层面 认知；心理和态度； 行动。 从认知到态度再到行动，是一个效果的积累、深化和扩大的过程。 大众传播社会效果的三个层面——环境认知；价值形成和维护；社会行为示范。 （二）传播效果的类型 1、效果性质：积极（正）效果、消极（负）效果、逆反效果 2、英国学者P.戈尔丁（Golding）以时间和意图为划分标准： 短期的预期效果。（促销） 短期的非预期效果。 长期的预期效果。（政策、制度） 长期的非预期效果。 逆反效果——丰田广告 二、传播效果研究的历程与阶段理论 （一）枪弹论（40年代） 枪弹论也称子弹论，魔弹论、靶子论，传送带论，皮下注射论，刺激—反应论。 枪弹论是一种认定大众传播具有强大威力的观点。这类研究认为，受众成员是一个个孤立的人，大众传播的信息能在受众身上引起直接、速效和大致相同的影响，能左右其态度，支配其行为。 对枪弹论的评价 1、忽略接收者的个人差异，一个大众传播的内容不可能对所有人都产生同样的效果。 2、忽视了影响传播效果的各种客观社会因素。 3、否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。 （二）有限效果论（40~60年代） 有限效果论也称为强化效果论，最小效果论，无效果论、微弱效果论。 这类研究认为，大众传播媒介的影响是有限的、间接的和有选择的，它往往受到媒介的性质、个人差异、社会类别和社会关系等诸多因素制约，远非“威力无比、不可抗拒”。受众不是消极被动的“靶子”，而是积极主动地参与者。 克拉帕——有限效果论（P180） 《大众传播效果》总结： 一般来说，大众传播不能作为受众效果产生的必要的与充分的原因，只能将它看作是通过一组中介因素在发挥作用。 这些中介因素通常使大众媒体在强化既有态度的进程中成为一种能够发生作用的力量，却不是唯一的，也不是主要的原因。 由大众传播引起人们态度改变，可能是因为其他中介不在起作用或者其他中介也在促使人们态度的改变。 有限效果论的代表性研究 1、拉扎斯菲尔德的选举研究 ——《人民的选择》 2、卡茨和拉扎斯菲尔德的中介研究 ——《个人影响》 3、霍夫兰的“说服性传播” 效果研究 1、拉扎斯菲尔德与《人民的选择》 （1）伊里调查：大众传播没有直接左右选民投票意向的力量，它只是众多影响因素之一，而且不是主要因素。 （2）“政治既有倾向”假说 （3）“选择性接触”假说 （4）“意见领袖”（P178/P189）：活跃于人际传播当中，经常通过为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。 （5）“两级传播”：信息常常是从广播与报刊流向意见领袖，然后由意见领袖流向人口中不太活跃的部分，即大众传播→意见领袖→一般受众 （6）大众传播的效果：“强化”、“结晶”、“改变” 2、卡茨、拉扎斯菲尔德与《个人影响》 “中介因素”： （1）“选择性接触”机制——选择性注意、理解、记忆。 （2）媒介本身特性 （3）讯息内容 （4）受众本身的性质——个体差异、社会类型、社会关系 3、霍夫兰的“说服性传播” 1942—1945 霍夫兰研究军事纪录片对美国士兵的劝服效果 （1）提供关于战况的基本信息卓有成效； （2）很难改变受众固有的态度和观点； （3）效果的形成受信息内容、传播主体、说服方法、受众属性的制约。 （三）适度效果论（60~70年代） “有限效果论”矫枉过正：大众传播对于受众虽然没有枪弹论所认为那样直接的、立竿见影的效果，但是也不像有限效果论说的那么不堪，它仍然是具有一定影响/效果的。 研究