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企业CRM应用对绩效影响研究述评与展望 　　摘 要： 虽然CRM在企业实践界中的应用越来越普遍，但学术界关于CRM应用对企业绩效影响方面的研究结论并不一致。通过对国内外相关文献的梳理，分析了各自所构建的理论模型中变量及其相互关系的描述差异，以及针对理论模型进行实证检验所采用的设计差异，研究认为，这些研究结论不一致的来源不仅在于理论构建过程中多维因果变量选取维度的不同，以及调节/中介变量选取层面/理论的不同，还受到实证检验过程中所采用的研究方法以及所搜集分析的数据样本的影响。最后，从研究层面、研究内容及研究路径三个方面对未来相关研究的扩展和深入进行了展望。 　　关键词： CRM； CRM绩效； 影响； 述评； 展望 　　中图分类号：F274 　　文献标识码：A 文章编号：1671-623X（2016）01-0081-09 　　自从加特纳集团（Gartner Group）于20世纪90年代提出客户关系管理（Customer Relationship Management，简称CRM）的概念以来，CRM已逐渐在企业中流行。越来越多的企业开始利用CRM与客户交流、提供及时反馈、分析客户信息以及提供客户化产品服务等。[1]成功的CRM应用可以帮助改善客户关系并提高企业利润率，[2-3]但Forrester Research的调查结果显示，2009年高达47%的企业CRM应用是以失败结束或者没有带来根本性的绩效改进。企业CRM应用究竟会带来何种绩效影响，这引起了市场营销及信息系统领域学者的广泛兴趣。然而，大量的研究结论却并不总是保持一致，普遍研究观点认为，企业CRM应用会对绩效产生积极影响，[4-8]但也有研究观点认为，企业CRM应用对绩效没有影响，[9]甚至会带来负面影响，[10-11]还有研究观点认为，其影响结果可能是混合的，既会存在积极影响，也会存在负面影响。[12-13]为什么会出现这些相互矛盾的研究结论？这些相互矛盾的研究结论之间是否有内在一致性？为此，本文将对企业CRM应用的绩效影响研究文献进行收集、整理及评述，试图通过各自所构建的理论模型中的各类变量（因果变量、调节变量、中介变量）及其相互之间的关系分析及研究设计，揭示其背后所隐藏的完整真实的机理，并对未来相关研究进行展望。 　　一、CRM应用对绩效影响研究中的因果变量 　　在企业CRM应用对绩效影响研究中，CRM以及CRM绩效无疑是两个重要的理论构念，更为重要的是，这两个构念的内部结构往往都是多个维度的。[11，14]相比较单维构念本身不可观测而指标可观测而言，多维构念及其各维度都是不可直接观测的。[15]376相关文献根据各自研究问题的实际需要，往往只关注其中的一维或几维，由此必然会对CRM以及CRM绩效产生不同的理解、定义和测量，最终难以形成全面统一的研究结论。[8] 　　CRM往往被认为与CRM技术等同，[12]CRM技术是用以管理客户关系的一整套IT解决方案，[5]其应用领域涉及支持销售、营销及客户服务活动的前台（front office），以及帮助集成和分析数据的后台（back office）。[16]但CRM技术只是CRM应用的关键维度之一，将CRM等同于CRM技术本身必然会导致最终失败。[17]站在全局性和战略性的角度，CRM应用应该是技术、流程、人三个维度的有机结合。[18-19] 　　对CRM绩效进行评价往往会有很多不同的关键指标，所有这些指标都可以归为企业相关绩效（Company-related performance）和客户相关绩效（Customer-related performance）两大维度上。[14]前者往往包括客户满意、客户忠诚以及客户保持等，而后者则包括企业成长、市场份额及利润率等。这种划分方式的依据在于，CRM有助于在企业和客户之间建立起一种长期的稳定的利益关系，而且这种利益关系是双向的，它既能够为企业创造价值，也能够为客户创造价值。[19-20] 　　依据CRM及CRM绩效的构念多维性，不同研究文献选取和分析的维度是各不相同的（见表1）。 　　就CRM的三个维度而言，有些文献只针对某一特定维度进行绩效影响研究，如CRM技术[30]或CRM流程[12]等。有些文献则增加了其他一个或两个维度，以便进一步研究CRM不同维度单独或整体对绩效的影响，[5，13，14]或者CRM不同维度间关系对绩效的影响。[21，27]最新的研究文献开始将CRM各维度对绩效的影响进行对比分析，用以解释企业CRM应用为何有时改进绩效有时却损害绩效。[35]由于该类研究要检验绩效影响是否随着CRM维度的变化而变化，诸如细粒度研究（finer-grained manner）以及纵向研究（longitudinal analysis）等特别的