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传统媒体转型的关键问题 　　摘要：在观念、思路、公司治理、技术、资本、实施路径六个方面探索了传统媒体如何成功转型的问题。而这六个方面并非并列关系，因为观念决定思路，思路决定出路，所以，转变观念即“换脑”必须作为转型的首项工作要先行。 　　关键词：系统工程；转型方式 　　中图分类号：G210 文献标识码：A 文章编号：CN61-1487-（2016）03-2-0006-03 　　毫无疑问，传统媒体正处于转型的关键时期，首先必须认清转型是一项长期的、复杂的系统工程，涉及观念、思路、公司治理、技术、资本、实施路径等方方面面内容。而要实现彻底的转型，就必须采取系统的转型方式，核心要抓住六大要点。 　　一、观念：互联网思维 　　观念决定思路，思路决定出路，因此，毫无疑问，转变观念即“换脑”必须作为转型的首项工作先行。当前，一些传统媒体在转型时，存在着“等靠要”思想、认为互联网仅仅是工具等错误观念，这就要求正本清源，通过有效“换脑”来实现观念转变。 　　首先，树立起“用户体验为王”的理念。在互联网时代下，技术给用户赋予了更多的权利，这就要求传统媒体在转型时，必须以用户为中心，以体验为核心，切切实实地为用户提供更好的信息和服务。 　　其次，提高自适应速度。互联网打击传统产业的主要手法为降维攻击和以快打慢。所谓降维攻击就是高维打低维，而低维基本没有还手之力；而以快打慢是指互联网是快速推出、快速迭代。在互联网快速迭代、自我革命的生死时速通道中，任何单位和组织唯有提高自身的适应速度才能适应这种态势，正可谓自适应速度决定生死存亡！ 　　第三，树立试错理念。传统媒体长期以来采取不熟不做的理念，不熟不做适合于相对稳定的大市场和高成长的单一市场环境，而当前不熟不做的市场环境已经荡然无存。在这种情况下，唯有采取试错的方式，一旦成功就继续保持，一旦失败就快速转变方式，才能在快速变化的市场环境中，探索出科学可行的商业模式和盈利模式。 　　第四，采取有效措施改变观念。一是“放空”旧观念，即彻底“清零”“归零”旧观念，然后再植入新观念；二是“一把手”先完成观念转变；三是利用系统培训来建立新观念；四是内部研讨法；五是内部创业法。 　　二、思路：基于自身优势的增量改革 　　在转型的具体实践中，存在着对自身的优势不清晰、盲目照搬其他媒体成功经验和存量改革的思路，而从实践效果来说，这样的转型成效不明显，因此传统媒体必须结合自身优势和情况来确定思路。 　　首先，清醒认识自身的优势。当前，有的传统媒体认为自身的优势主要就是“有新闻采访权”“有原创内容”等方面，而从实践来看，笔者认为，传统媒体的真正优势在于政治优势和当地线下优势两点。在政治优势方面，传统媒体作为党的宣传工作的喉舌，为党的新闻事业做出了巨大的贡献，在转型的“阵痛期”，能通过党和政府的大力支持，在资金、税收、土地、稀缺资源等各方面得到一些优惠的政策支持。在当地线下资源方面，传统媒体经过几十年的经营和沉淀，积累了丰富的用户和广告主，并和当地的各个社区和机构形成了良好的关系，但关键是如何在转型中让线下资源“活”起来，实现与线上资源有机互动、无缝对接。 　　其次，结合自身实际情况。每个传统媒体都有不同于别人的自身实际，包括外部市场环境、外部管理体制、出资人、经营收入、净利润、领导层能力、员工素质、团队执行能力、是否上市等情况，只有切实结合自身情况的转型才能取得真正的实效。例如，浙报传媒通过定增收购“边锋”和“浩方”，打造技术平台来为自身提供巨型转型平台的策略很显然就不适合未上市的公司效仿。 　　第三，增量改革思路。增量改革是相对于存量改革而言的，存量改革是对现有存量的彻底改革，但是由于现有存量涉及面广、需要改革的利益太多、太复杂，存量改革困难重重。因此，在当前情况下，传统媒体应尽可能采取增量改革的思路，即以增量改革倒逼存量改革，具体可以采取用体制外的思路发展互联网以及新产业等措施。 　　三、公司治理：科学的决策机制 　　科学的公司治理的前提条件是多元化的股权结构，其核心是管理层长期激励约束机制，其结果是有效的决策机制。而当前传统媒体在这三块基本上都是缺失的，表现为：一股独占或者一股独大的股权结构、长期激励机制缺乏、“长老会”的决策机制。 　　首先，在股权结构方面建立起多元化的股权结构。一是在集团公司或一级公司层面引入战略投资者，一方面改善股权机构，另一方面趁估值还能有一定溢价的时候，通过股权的转让解决转型所需要的资金；二是在新成立公司尤其是风险较大的互联网公司，引入战略投资者。 　　其次，建立起高效率、科学的决策机制。在传统媒体的实际运作中，还存在不少决策机构中的决策人员不够专业、决策程序不科学、决策效率低下等问题，这不仅导致在重大事项上的决策失误，而且耽误了传媒企业的转型和