中国消费者分群范与应用研究.docVIP

关于中国分群范式（China-Vals）与应用研究 吴 垠 : 近年来，中国市场经济的迅猛发展已经使西方营销学的一些成果面临着无法应用窘境。如在市场细分领域，美国VALS2模型与我国现实情况之间存在严重的不适应性，而在此领域我国无论是理论还是实证研究方面基本上还是一片空白。 本文以中国消费者（消费者）的生活形态研究建了中国独特的范式提出了新的理论观点:1中国消费者14大族群、2七点文化元素、3中国社会心理结构的三层结论(安全\认同\事业)、4 China-Vals模型、5应用性价值观。 其成果是基于15-64岁成年人口密度分配样本，分层与系统抽样相结合的抽样方法。问卷信度系数为0.90，从33项成功测试语句中得出11个因子（累积贡献度为61.38%），聚类分析得出的14大族群平均判别正确率为93.7%。 关键字：China-Vals、生活形态、14大族群 Abstract This study employs research data collected from the lifestyle statements of 70,684 adults aged 15-64 in 30 main Chinese cities in 2001.Our aim was to explore people’s bustling of China by social stratification and lifestyle. Factors analysis was conducted to test attitudes toward life, and 33-item, 11-factor (Cum Pct 61.38%) were identified. 14 groups were divided into five major social stratification groups after cluster, discriminant (93.7% of original grouped cases correctly classified) and corresponding analysis had been conducted. Social stratification by job, schooling and personal income. China-Vals structure is built, and accordingly taken as the base model. Keyword 14 groups, Lifestyle, Social stratification, China-Vals 一、引言 近年来，我国消费者的观念和行为越来越复杂，VALS2模型(价值观及生活方式)(value and lifestyle)消费者的观念和行为VALS2模型应用于中国CHINA-VALS模型14族群的CHINA-VALS模型对中国消费者14族群的划分充分反映了消费者“理性”与“非理性”的多元化及“理性中有非理性，非理性中有理性”的指导开发不同产品满足不同层次需求 一般来说，最初对市场进行细分时是年龄、性别、收入、教育程度和职业等人口统计特征。后来仅以人口统计特征作为辨别和满足消费者需求差异的基础是不够的。从20世纪70年代起国外开始运用心理人口统计特征，作为更深入地理解市场动态和消费者行为差异地的手段，其中较为重要概念就是“生活形态”。 “生活形态”的概念最早是心理学家Adler（1927）首先提出的，它是个人认知于一定的社会、文化空间下所显现的外在形态。威廉·莱泽（1963）将“价值观与生活形态”这样一个早为社会学家所熟悉的概念引入到了营销学领域。由于这一概念比社会阶层更为生动地揭示了人们的消费方式米歇尔大约1600户美国家庭，设计出称为VALS(values and lifestyles)的系统开始被200多家公司和广告代理商运用于销实践中。VALS综合于两个视角来建立生活方式群体。一是基于马斯洛需求等级。二是基于美国社会学家戴维·瑞斯曼(1950)提出的驱动，1989年VALS修改为VALS28个消费群体VALS2，而是使用的SRI公司结合日本特征与NTTdata联合开发了Japan-Vals。同欧美比较而言，作为同样市场经济及法制高度发达的日本，“VALS”模式不能通用的根源所在应该是十分清楚的；欧美“守猎民族”与东方“农耕民族”文化底蕴及价值观的巨大差异。而我国的情况虽同日本同属“儒文化圈”又别于经济发展程度与社会结构的差异。 近几年以来，一方面，我国多家大型市场研究机构、企业为了适应分层与分众的消费趋势，开始运用实证的、定量的研究方法向采发7个城市的7093样本得出了7