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经济全球化的品牌化战略发展对策 摘要： 随着经济全球化和世界经济一体化趋势的发展，企业运营中资本、技术、服务的国际交往也越来越频繁。市场竞争的重心主要体现为发达国家成熟的运营机制、先进的技术水平与发展中国家相对滞后的企业经营观念和操作水平之间的竞争。在这种环境影响下，必须进一步挖掘民族品牌和区域品牌的优势，力争创造有核心竞争力的国际品牌。 关键词： 经济全球化；品牌战略；竞争对策 一、引导消费需求创新时代产品现如今，追求时尚、展现自我、发展个性逐渐成为人们的时尚消费需求和美好愿望。人们的消费需求已由单纯从对商品的物质性需求转入对商品的精神性需求，追求商品的精神和形象效用，人们需要满足的已经不仅是生理需要，还有实现自我的精神需求，从而寻找感情的寄托、心灵的归宿。新的品牌需表现出该品牌持有人的社会地位、经济地位及生活情趣、个人喜好与个性和品质。 在这种情况下，消费者对商品的情感性、象征性及符号性价值的精神要求，超过了商品或服务的物质性价值及适用价值的物质需求。 二、产品性能日趋同质化与品牌优势竞争的矛盾随着市场竞争和技术规范的严密，产品的性能十分接近，消费者对它们进行性能上的区分意义越来越小。虽然有的产品可能因为拥有先进的使用性能而风靡一时，但这种优势往往十分短暂。在超额利润的驱动下，竞争者纷纷加入竞争行列，同类产品竞相投放市场。而且，随着技术、人才等要素的流动，同类产品的物质差异性越来越小。 当企业间的竞争在技术、成本、质量、服务等因素上费尽心机，再难有大的突破时，品牌便自然而然走上了竞争的前沿。然而当品牌竞争成为一种企业的流行文化之后，企业却发现品牌效应递减的规律，即品牌淡化。这主要是因为一些公司实现过度的品牌化，也就是说，它们使品牌变得大规模化、多样化，导致原来的目标意图都被冲淡了。 三、打造企业品牌的整体核心竞争实力品牌的集中战略对正处于建立期的品牌的好处是不言而喻的，集中战略是指集中企业的资源对品牌进行建设，包括集中定位、集中营销、集中宣传、集中渠道力量等具体策略，集中战略可以使品牌获得巨大的支持、确保品牌的成功。 这一时期品牌尚未取得消费者的认同和接受，品牌资源占用率高、风险大，企业应该着眼于品牌的长远发展，克服短期行为，在品牌的质量、功能、技术含量、设计等基本要素上下工夫，注重品牌的管理、营销、传播、服务、维护的基本环节，切忌将品牌知名度与品牌美誉度、忠诚度等同起来的“品牌大跃进”。可以节约品牌推广成本和品牌运营成本，使企业得以将资源用于建立品牌的核心价值。在品牌的成长期，提高品牌的认知度、强化顾客对品牌的核心价值和品牌个性的理解是这一时期品牌战略的重点。企业往往通过强化与消费者的关系来建立品牌的美誉度和忠诚度，并针对某些自己拥有竞争优势的目标市场进行营销、定位。其目的都是为了缩短品牌成长的平台期，加快品牌发展。 四、推进多品牌集中战略发展优势集中战略在品牌的成长期仍然具有重要意义，这是因为品牌虽然已经渡过了风险最大的创建期，但市场地位仍不稳定，行业竞争和来自替代品的竞争日趋激烈，品牌的知名度尚未有效转化为品牌的美誉度和忠诚度，集中战略能有效凝聚企业实力，继续保持品牌的发展优势。强化品牌与消费者的认知关系，提升品牌的美誉度，培养消费者对品牌的忠诚感，进而实现品牌价值，具体策略是整合品牌传播渠道，塑造品牌形象，改善信息沟通，通过服务体现价值等。随着品牌实力的增加，企业为保护、突出自己的核品牌而引入副品牌来保持品牌发展势头、丰富品牌线、占领细分市场的战略。而多品牌战略是指企业采用多个不同的品牌通过对市场的细分来满足消费者的不同要求。 多品牌战略要求企业具有强大的实力，包括在全球范围内整合资源的能力和强大的资本运营能力。多品牌战略能够实现的前提是完善的渠道、强大的宣传、准确的细分市场和丰富的品牌内涵。采用多品牌战略的好处是品牌的抗风险能力大大增强、市场竞争力提升、通过完善品牌线来实现高出行业平均的利润率。 五、提升品牌的国际化优势发展策略品牌的国际化战略即品牌的全球化扩张战略，指企业在全球范围内整合资源，进行生产、营销、宣传、渠道运营，并树立全球品牌的战略。品牌的国际化， 首先，应是品牌产品物质属性的国际化，包括品牌产品的品质、技术、服务、营销、的国际化标准。离开产品物质属性的品牌国际化战略，必定是无水之源。 其次，品牌的国际化和本土化是相统一的，国际化必须适合本土化的需求，国际化的品牌价值必须通过本土文化来体现，从这个意义来说，往往越是国际化的也越是本土化的。而且，品牌国际化战略的实施必须以独特、明确的价值主张去充实品牌的文化内涵。最后，品牌的国际化战略的实施还必须建立在品牌的核心价值相对稳定的基础之上，当然，可赋予不同的文化形象来传。 六、拓宽营销渠道的商业化竞争策略在激烈的市场竞争中，营销渠道越来越体现出极其重要的地