服装零售中的体验营销实施要素研究.docVIP

服装零售中的体验营销实施要素研究 　　【摘 要】体验营销是一种营销策略，它认为消费者是既感性，又理性。体验营销策略利用：产品、环境设施、互动宣传、服务促销、品牌塑造等手段，为消费者提供全方位的体验。服装零售中的体验营销，主要通过强调环境建设、产品感官设计、增强服务体验和营销互动过程，来体现体验特色。 　　【关键词】体验营销；顾客需求；感性与理性 　　体验营销概念 　　体验是个人的一种感受，当人的物质需求得以满足，情绪、思维甚至精神上升到一定水平时，其对社会和事物会产生一种美好的感觉。这种感觉超越社会上对事物的既定概念与认识，是消费者通过自身阅历对事物产生的一种领悟和体会，我们称之为体验。体验涉及的面很广，可以是感官情感上的、也涉及到智力知识层面，同时也与身体力行的活动相关。 　　所谓体验式营销（ExperientialMarketing）伯德?施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所写的《体验式营销》一书中指出，它以感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）为重点营销策略，重新设计营销的思考和行动方式。此方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，满足消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是企业品牌营销活动的关键。 　　综上所述，体验营销： 　　1）是一种综合性营销策略、是一种有力的营销沟通工具。 　　2）企业通过环境、服务、产品、道具等工具，为消费者创造一个体验平台。每个人在体验过程中感受是不同的，这跟个人的阅历和情感、智力等因素相关。 　　3）体验富有延续性，体验营销也是一个长期策略。企业期望通过一系列的综合策略，使消费者从单纯的体验者心态，转换为富有主人翁意识的忠实顾客。 　　4）体验营销是连接企业与顾客的桥梁，企业通过其谋求双方价值观的趋同。同时了解消费者的心理和各种需求，通过消费者的反馈修正企业的各种策略方向。 　　不论体验营销还是传统营销，其主导力量都是品牌（企业），只是两者的视角不同。传统营销在与顾客的沟通与交流上倾向于传导式。而体验营销更倾向浸入式、双向交流。在传统营销中，购买过程随着产品交付完成，顾客售后对产品评价完成后而结束。传统营销观念中，整个购买随着一场产品交付的完成而结束。而体验营销中，消费者所获得感知不会因为一次体验而结束，而是在消费者的脑海和印象中留下了持续性的记忆。总之，体验营销不是对传统营销的否定，而是在此基础上加强与消费者互动，满足消费者情感与精神等更高层次的需要，这是一种策略优化。 　　体验营销策略 　　基于消费者的体验感受与过程，我们提炼而出5种主要营销策略： 　　1）感官策略 　　人的感官分为五感，分别是：视觉、嗅觉、听觉、触觉和味觉。感官营销的应用在于，企业通过对消费者感官上的刺激与触动，激发他对品牌的好感、产品的感受、进而可以达到促进消费的目的。 　　2）情感策略 　　情感营销目的在于激发顾客的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是一个激昂的、热烈的情绪；也可以是温暖的、温馨的情绪。感觉的刺激是初步，最终目的是通过这种刺激引起消费者情感的共鸣。 　　3）思考策略 　　思考营销的诉求是智力，以创意的方式给顾客制造意外惊喜，从而引发其联想与思考。这一方式多运用于高科技产品。 　　4）行动策略 　　行动营销的目标是通过既有的身体有形体验、生活形态体验与消费者实现互动，进而为顾客的做事方法、生活方式产生影响。有时候这种营销需要偶像明星去激发，效果更明显。 　　5）关联策略 　　关联营销包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联营销使顾客超越个人的渴望和个性，从而促成顾客形成一个群体的思维和生活方式。 　　在体验营销的方式实际运用中，企业很少单独使用以上任何一种，而是采用混合的方式去营造营销体验，发展成熟的体验营销会形成其战略模型。 　　服装零售的体验营销实施要素 　　体验营销大多发生在销售终端，消费者借助企业所提供的外在刺激物或活动产生感受。那构成服装品牌零售中的体验要素具体有哪些呢？ 　　1）设施环境 　　当顾客对品牌不了解时，设施环境留给了顾客关于企业和品牌的第一印象，这就是体验的第一步。设施环境的构造有助于气氛的营造，比如美特斯邦威的服装博物馆通过环境，营造顾客体验。当然，并不是每个企业都需要花这样的大手笔，譬如有个品牌曾经在店铺门口放置了一个浴缸，里面洒满玫瑰花。原来是一个居家服品牌的广告促销创意，简简单单却温馨的陈设，营造了一种精致品质的感觉，让人联想到沐浴的放松感受，使顾客对品牌的好感度便瞬间提升。 　　2）产品本身 　　产品是消费的核心，这个产品可以是实体的，也可以是虚拟的。无论是那一种，产品必须具有其功能并为消费