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汽车4S店营销模式研究 　　【摘 要】中国汽车市场营销经营模式中以4S店为主，但在具体实践操作中4S经销模式仍然存在一些问题，通过对这些问题的分析提出解决办法，以期为建立一个健康有序的中国汽车市场营销模式提出自己的建议。 　　【关键词】4S店；问题；解决办法 　　0 引言 　　随着中国汽车市场的迅速崛起，作为生产制造商和消费者之间桥梁的汽车经销商，其经销模式经历了实践的考验，逐步走向成熟。中国的汽车经销商借鉴了国外成熟的品牌专营店、各类汽车交易市场等形式的成功经验，逐步形成了国内品牌专卖店（通常所说的4S店）。但在具体实践操作中4S经销模式仍然存在一些问题： 　　1 国内4S店存在的问题 　　1.1 硬件过硬，软件偏软 　　目前，中国汽车经销商获得品牌专卖权的市场是一个在世界上极端的卖方市场。在中等以上的发达城市4S店的固定资产投资在1000至1500万元，流动资金要求在1000万元。中国4S汽车品牌专卖店的规模和档次在全世界也可算首屈一指，这与中国多数城市和地区贫穷落后的状况形成了截然反差。而在经销商素质、业务管理等软件上却远没跟上。销售管理处于粗放型，管理不规范，职责不明确，对销售人员也缺乏一个完整的管理、培训、考核体系，管理基本上是目标管理。 　　1.2 经销商与汽车生产企业关系不平等 　　专卖店大都由经销商自己投资兴建，有的硬件设施投资要上千万元。汽车生产企业投少量资金或不投资金，对于汽车生产企业而言，既能收到品牌免费宣传推广的效果，又把市场经营风险转移给经销商。但对于经销商而言，巨额的固定投资无疑加大了后期的经营成本，无形中也加大了经营风险。 　　1.3 专卖店仍有不遵守专卖规则的现象 　　目前建立品牌专卖店的都是几个中高档汽车品牌，这几个品牌目前还处于供不应求的状况，专卖价格和实际价格有“价差”。专卖店有店无货、有价无车，经销商倒货的现象频频出现。在产品供不应求的时候，有些专卖店不仅会变相涨价，有时还会打破区域划分，把车卖到外地去，违背了汽车生产企业建立专卖店，以统一售价、减少中间环节、提高售后服务水平的初衷。 　　1.4 服务不令人满意 　　因此，目前一些品牌的售后服务机构很少对人员进行系统培训，致使维修厂售后服务水平较低，缺乏专业化、高水平的汽车修理硬件设施和训练有素的维修、服务团队。在具体的售后服务中，由于技术水平、人员素质、经济利益等因素，往往在“工时费、材料费”上做文章。所谓的维修保养往往表现在热衷于“换件”上，不但增加了消费者的负担，也很容易让消费者对产品质量产生怀疑。 　　1.5 营销队伍专业化程度较低 　　国内许多4S专卖店的销售人员不懂汽车知识，有的销售人员为了多卖车甚至误导消费者，传达不正确的信息，致使产品纠纷一旦出现，消费者和经销商“扯皮”不断。而且由于营销队伍专业化程度低，高素质的营销管理人才奇缺，品牌专卖所倡导的营销理念、营销战略以及营销手段也难以贯彻执行。 　　2 该如何才能提高4S店其的争能力呢？笔者认为应主要从以下几方面入手 　　2.1 做好市场定位 　　根据目前的实际情况，主要有三种定位方式：高端消费者、中端消费者和经济型消费者。对于高端消费者来说，为了得到更优质省心的服务，钱并不是他们首先考虑的。把钥匙交给4S，然后就可以坐在装潢精美的4S休息室里喝着咖啡、听着音乐，等着把车修好，先进的维修设备让用户得到了信心，也给消费者带来了保障。 　　对于定位中端车的消费群体来说，是因为制造商和消费者都很看重品牌，4S这种经销形式有助于品牌的树立。 　　对于定位经济型车的消费群体来说，可以考虑以“汽车量贩超市”的模式。例如在汽车展厅里汇聚了哈飞路宝：雪佛兰spark，威姿、夏利，奇瑞风云等主流经济车型。该种模式可以整合资源，运用市场细分营销手段，以选择性强、薄利多销、方便快捷的“超市”理念，赢得经济车型的巨大市场。 　　2.2 理清制造商关系 　　理清制造商关系就是解决4S的利润博弈问题和市场布局的问题，4S店必须处理好与生产制造商之间的关系，才能解决好4S的生存和发展问题。因此，制造商必须与经销商联合起来，建议的主要方法有： 　　首先，保护市场，保证单车利润。作为管理角色的制造商对经销商降价“秘而不宣”，出现这样的局面完全是制造商单纯追求销量的结果。而无序的竞争必然导致经销商利润的下降，服务标准也有可能随之下降。因此制造商必须与经销商进行通力合作，共同保护市场。 　　其次，制造商要转变角色，全力支持经销商。不少投资者本身并没有汽车销售背景，如何运营展厅、如何控制成本、如何管理动荡的销售队伍、如何把握市场、如坷策划、如何组织等这些现实问题。需要制造商应该从管理者转变为服务者，为经销商提供大力支持和帮助。 　　第三，改变合作方式。对于经