中国联通“沃牌”品牌市场诊断.docVIP

“沃派”为何不成一派 ——对联通“沃派”品牌的分析及建议 从联通正式推出针对年轻人的品牌——沃派，到今天已有十四个半月的时间。在这期间联通对年轻群体进行了大量的户外广告宣传和地面推广活动。让我们一起来看看这一新品牌的成果怎么样，以武汉高校市场为例：调查显示“沃派”品牌认知度远低于预期，高校市场占有率更是低于10%。“沃派”不成一派，联通年轻品牌的道路该何去何从？ 经过分析，我们给出这样的建议：停用“沃派”，重新启用新势力品牌。下面是我们给出这一建议的四个原因： 品牌形象及内涵 “沃派”被赋予了活力、时尚、进取、开放、气派、派头等等品牌内涵。那么是不是我们为他赋予了这么多内涵，消费者就能感受及认同他呢？未必！品牌内涵从来不是一厢情愿的事，受众从品牌的标志、代言人、推广方式中能感受到的精神、力量才是这个品牌真正的内涵。以“沃派”二字代表活力、时尚、开放等精神显然有些生硬和牵强。以“青春在沃”作为赞助各类青年比赛的主打口号，除谐音外并不能明确的传递什么真正的品牌形象。如果说想传递的是在用“沃”来告诉青年人青春多么美好多么值得珍惜的话，那么无异于对一个想要快点长大的小孩说：童年时光很美好，你要珍惜啊。用一个受众本来就拥有的东西来吸引他是徒劳的。 反观“动感地带”这一品牌，无论是“动感”二字还是“我的地盘听我的”这一广告语，都恰到好处的表达出来了一种“酷”，一种追求，一种年轻人特有的轻狂和张扬。“动感地带”又同时请来了周杰伦、SHE、潘玮柏做形象代言人，形象气质上与“动感地带”品牌内涵高度契合，使品牌在受众心目中动感、活力、个性、时尚的特征进一步加深。 资费设计和卖点提炼 “沃派”户外广告以36元 500M流量+360分钟通话作为吸引点，力求最大限度的突出超值特征。但在调查中遗憾的发现：很多人只注意到了36元套餐这一项，并没有用心计算他到底实惠了多少，反而有人一看这个套餐价格便感觉“联通就是贵！”。同时，复杂的定向流量规则和300分钟通话网内限制也让部分兴冲冲的咨询者摇头叹息。 本来非常优惠的的套餐品种为什么会产生这样的效果呢？原因之一是现在的消费者已经精力碎片化，根本没有仔细关注和阅读的习惯，你的第一条主打信息如果不能对他产生致命的吸引力，那么他就不会再去看下一条。第二是他们也懒于理解你的产品细则，一旦有让他们混沌和费解的地方，便会本能的产生提防甚至认为是欺诈。以此看来，客户对“沃派”兴趣不大也就不足为奇了。 中国移动和中国电信在这方面做的非常好，他们对自己的产品套餐进行了低价感受式的设计和准确的卖点提炼。每次宣传只选一个卖点，而这个卖点一定会是惊爆眼球的。“动感地带”采用的是以低价套餐吸引客户，再通过较高通话价格获取利润的方式。以16元套餐为例，且不说他在套餐中包含的业务有多少，但在同样的平面与“沃派”36元套餐一对比，人们自然而然的倾向于选择便宜的那一个。电信在卖点提炼方面做的更胜一筹，高校内所有电信广告中最醒目的几乎都是“市话、长话一口价，8分/分钟”。当人们看到这种颠覆式的价格后怎么会不冲动，一冲动也就忽略了天翼励志卡28元/月的事实。 校园专营店形象及数量 联通没有给高校专营店设计专门的带有“沃派”标志的门头，而是以统一的联通标识作为专营店门头。联通还疏于对合作营业厅的管理，有些学校营业厅的工作人员甚至都不穿着联通统一制服。联通校园营业厅基本上可以概括为：形象保守、工作散漫。在这方面，移动做到的是在高校内开“动感地带”品牌专营店，有专门的动感地带标识和规范化的店面设计，给人以活力、专业之感。而电信则与校方深度合作，一方面扩充营业点数量，平均每个高校有两家营业厅或更多，甚至在部分高校将营业厅开到了教学楼里；另一方面，大量雇佣学生临时工，形象亲和，易于沟通。这样的方式，在以学生为主体的校园内起到了良好的销售效果。 促销形式和促销力度 “沃派”采用过的促销形式有： 以“青春在沃”冠名各种青年创业比赛 老客户节日存费送费 新客户存50元抵300元等 可以说，这些促销方式都很常规，没有什么不妥，同样也没有十分出彩之处。移动和电信除了这些常规促销方式外值得借鉴的有： 移动“动感地带”校园营业厅门口长期摆放大量赠品，要么是印有“动感地带”标志的成排单车，要么是促销台上成堆的存费礼品和手机。这种实物赠品天天摆在眼前，对客户的吸引力不言而喻。 电信在每年开学季会在高校间开展巡回迎新晚会，高度专业的表演吸引大批观众，海量传单的覆盖随即带来知名度和客户数的提升。这种形式丰富了学生的生活，也是校方乐于接受的，可谓一举多得。 总结以上分析，得出“沃派”存在的问题： 品牌内涵牵强，无法形成清晰的品牌特征； 资费结构复杂，卖点提炼不精细； 校园营业厅形象呆板，人员散漫； 促销方式平淡。 问题得出，下面我们来对问题一一进行解决： 一、品牌 “沃派”二字无法