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等效原则理论视角下的品牌翻译 [摘 要]等效原则是美国著名翻译理论家尤金?奈达提出的翻译理论，它认为译文对译文接受者所起的作用，应与原文对原文接受者所起作用大体对等。翻译是语言间的转换，更是文化移植的过程。把等效原则运用到品牌翻译中，对品牌翻译具有重要的实践指导意义。品牌英汉互译时应根据不同情况采取直译、意译、音译法，必要时应采取零翻译的策略 。 [关键词]等效原则；音译法；意译法；直译法；零翻译 [DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.45.158 “品牌”一词源自古挪威文字“brandr”，意思是“烙印”。品牌不仅是产品的标识，而且有自己的内容，是其基本内容的标识，品牌是代表特定文化意义的符号。[1] 一直以来，关于商品品牌的翻译标准，仁者见仁，智者见智。商品品牌翻译看似简单，却因其浓缩的文化内涵对译者提出了巨大的挑战。首先，汉语和英语的重大区别之一汉语是表意文字，重意合；英语是表音文字，重形合。这种因文字不同而导致的审美差异，是对译者的双语能力和跨文化意识的双重考验。[2]翻译是语言间的转换，更是文化移植的过程。在翻译时译者要考虑到品牌的形意协和。如果译语能恰到好处地传播品牌的内在价值和文化内涵，对于将品牌传播至不同文化圈大有裨益，反之，品牌原有的文化内涵和美学功能、联想功能、广告宣传功能得不到体现，容易造成目标国对品牌的认识误区，曲解品牌含义。 朱光潜认为：“美就是情趣意象化或意象情趣化时心中所感觉到的‘恰好’的快感”（1996：149）。[3]品牌的翻译要想打动消费者，给消费者以美的享受，具体可感的形象语言是不可或缺的。如中国服装品牌“云想”女装，据说该品牌出自李白诗《清平调?其一》“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”。诗人运用比喻的修辞手法和丰富的联想方法，形象而生动地描写杨贵妃的富贵及其容颜之美。引经据典，创造出诱人的文化意象，使人未见其物，先得其美，其产品自然容易得到消费者的好感。 品牌翻译应符合消费者的普遍接受力和审美观，符合译语社会中消费者的购买心理和风俗习惯，要与商品的性质和功能等相呼应。一个诘屈聱牙的名字，读起来拗口，易引起不良联想。如驰名全球的美国软饮料Coca-cola（可口可乐），一直被认为是广告界翻译得最好的品牌名。译语不但保持了英文的音译，还比英文更有寓意。但在20世纪30年代可口可乐刚打入中国市场的时候，曾被翻译成一个非常奇怪的中文名字“蝌蝌啃蜡”，消费者的直接联想如同吃了蝌蚪，味同嚼蜡，毫无美感，哪里还有美味的饮料带给消费者的清爽感觉？销售状况可想而知。于是，可口可乐专门负责海外业务的出口公司，公开登报悬赏350英镑征求译名。当时身在英国的一位上海教授蒋彝，以“可口可乐”四个字击败其他所有对手，拿走了奖金。在改为“可口可乐”之后，该译词既突出了饮料的特性，生动地暗示出产品给消费者带来的感受――好喝、清爽、快乐――可口亦可乐；又保留着原有的音节，把原本看似无特殊含义的英文字母组合译得有声有色，耐人寻味。[4] 1 等效原则理论 就品牌翻译而言，西方比较盛行的、美国著名翻译理论家尤金?奈达（1969）的等效原则（Principle of equivalence动态对等说）较为适用，其基本主张是译文在译语读者中所引起的效果等同于原文在原语读者中所引起的效果。[5]在品牌翻译时要遵循等效的翻译原则，采取灵活多样的翻译方法，顺应译语消费者审美趣味，力求再现品牌丰富的内涵和优美的音律和意境，给潜在的客户留下深刻印象，激发其购买欲望。根据这一理论，实际操作中我们可采用灵活多样的翻译方式。 2 品牌翻译应遵循的翻译技巧 2.1 音译法 音译是根据发音将源语词汇译成目的语词汇的翻译方法。此法常用来翻译人名、地名、品牌名和某些源语创新词等。[6]如Audi（奥迪），Motorola（摩托罗拉），Boeing747（波音747），Nike（耐克），Disney（迪士尼），Locklock（乐扣乐扣），童装品牌巴拉巴拉（Balabala）等。高端女装品牌Ports（宝姿），译名将女性的贵气和典雅发挥得淋漓尽致。日化产品Tide（汰渍），“汰”意为除去，“渍”意为脏污。用此洗衣粉（液），就可除掉衣服上的污渍，衣服干净如初。又如法国零售业巨头“Carrefour”，在中国被音译为充满民族理想和气质“家”“乐”“福”，这三个字寓意高雅，发挥出译语的优势，强调了汉字音韵美、形象美和意境美，满足消费者的情感需要，给消费者带来身心的愉悦。 译语需要借助语言符号唤起读者的记忆表象。一旦因为语言文化的差异，消费者没有适当的前见和期待，不能形成某些事物的意象，文学的交际过程就会中断，达不到预期的效果。 汽车品牌Benz，曾被译为“本茨”，没有充分体现出世界一流名车的优越性能和高端定位，译为“奔驰”则让消费者在在大脑中形