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Web数据挖掘在SCRM中的应用 摘 要：随着互联网在人类生活中应用的日益深入，大量商务及社交活动都在网络上进行，如何挖掘出海量信息中的价值成为人们关注的话题，Web数据挖掘技术在这样的背景下得到了迅猛的发展。与此同时，社交媒体的出现让社会化客户关系管理（SCRM）应运而生，为此，探讨了Web数据挖掘技术于SCRM的应用，分别从Web使用挖掘收集客户特征、Web结构挖掘识别重要客户、Web内容挖掘处理抱怨三个方面进行了阐述，为企业提供一定的参考。 关键词：Web数据挖掘；社会化客户关系管理；SCRM；社交媒体 中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1座机电话号码（2015）1座机电话号码 1 背景 互联网在人类生活中的应用日益深入，大量商务及社交活动都在网络上进行，商务及交流方式的转变促使了客户关系管理理念与技术的变革。 传统的客户关系管理主要针对客户交易记录及个人信息进行数据挖掘，了解用户的需求并为其进行更好的服务，然而这样的方法在社交网络时代并不适用。2009年，美国学者提出了社会化客户关系管理（Social CRM，简称SCRM）的概念，客户与企业沟通的媒介发生了改变，企业应该打破围墙，倾听用户在社交媒体中的声音，更好地开发与利用这些存在于网络之中、急剧膨胀的信息资源成为一个重要议题。 在这样的背景下，Web数据挖掘技术得到迅猛的发展，其应用的广泛性同时也加速了技术与理论的发展与革新。有学者探讨了Web内容挖掘在企业电子商务网站中的应用，及其对市场营销、客户关系管理以及信用评价领域的现实意义；还有学者研究了应用Web数据挖掘技术于捕获网络档案信息资源提供个性化服务的具体措施；更多的学者从技术的角度对信息采集代码与方案进行了优化、信息处理算法进行了改进。 在社交网络时代应用Web数据挖掘技术于SCRM，挖掘出海量信息中的价值显得尤为重要，文章在前面学者研究的基础上，结合社交媒体用户数据收集为例，探究了Web数据挖掘技术在SCRM中的具体应用，为正在使用SCRM的企业提供参考。 2 Web数据挖掘技术 在Web数据挖掘出现前，数据挖掘的技术就已在CRM中得以广泛地应用，它通过从数据源中探寻有用的模式或知识进而挖掘出信息可利用价值。数据挖掘用到的理论与技术非常丰富，包括信息检索、可视化、概率统计、机器学习、人工智能等。 随着环境的变化，网络上的数据变得更加难以收集，信息的种类多样，面对海量数据人们对其价值的需求仍在不断增强，这也促使了Web数据挖掘的流行。Web数据挖掘并非传统数据挖掘的应用，而是对前者的继承与发展，它涵盖了数据挖掘技术的理念与技术，并在此基础上发展了新的算法与任务。 Web挖掘过程与数据挖掘过程比较相似，不同之处在于Web数据挖掘的数据项收集是项艰巨而复杂的工作，且后期数据处理用到的具体技术与数据挖掘有较大区别。Web数据挖掘的应用范围十分广泛，包括市场营销、销售与客户关系管理等。 根据挖掘过程中所针对的对象分类，Web数据挖掘可以被分为Web使用挖掘、Web结构挖掘和Web内容挖掘。文章将从Web使用挖掘收集客户特征、Web结构挖掘识别“重要”客户、Web内容挖掘处理抱怨三个方面介绍Web数据挖掘技术于SCRM的应用。 3 Web数据挖掘技术在社会化客户关系管理中应用 3.1 Web使用挖掘收集客户特征 Web使用挖掘是自动发现和分析模式，这些模式来自于收集的点击流和相关数据或用户与一个或多个网站互动的结果。其主要目的是捕获、建模并分析用户与网站之间的交互行为模式。一般可以得到的用户频繁访问的页面、对象或者资源。用挖掘的数据来源主要是使用记录数据、内容数据、结构数据以及用户数据。 使用记录数据是被Web和应用服务器自动收集的日志数据，它很具体地表现了用户在不同页面中的跳转、连接行为。每条日志记录可能包含的信息很多，包括HTTP服务器访问请求的时间与日期、用户客户端的IP地址、所请需求的资源的地址等。 当收集到客户所处社交网络中的这些半结构化的数据后，就可以有针对性地分析客户对话题的参与程度、传播话题的频率，进一步可以分析用户更倾向于哪类形式的网络交互及其交互的习惯，包括浏览、评论、购物等事务经常发生时间段等。 电子商务网站淘宝网利用Web数据挖掘分析得到网络消费者在每周二登陆账号、浏览商品并下单的频次显著高于其他时间，并将此信息公开给淘宝商家辅助其做出经营策略。为了迎合消费者的购物心理及习惯，淘宝上大多数商家都会选择在每周二进行商品上新，或者做促销活动，以吸引消费者购买。这就是一个利用Web使用挖掘收集用户特征的典型案例。 网络时代，消费者面对的信息渠道众多，通过Web数据挖掘，发现用户性格及习惯上的特征有助于企业发起用户感兴趣的话题与互动，从众多同类信息中脱颖而出，与客户建立深层次互动，留下良好而