全力以赴 专业致胜.docVIP

全力以赴 专业致胜 　　2010年前后，我们接盘美的热水器在河南省南阳和平顶山市场，我司就全力以赴，专业专注的负责该品类的具体推广和运营。五年时间过去，完成了基本网络布局，并取得了阶段性的市场占比胜利。无论从渠道网络的覆盖率还是在本区域热水器市场上的销售排名均表现良好。而为了实现以渠道建设为王、以终端迅速提升为目标的运营模式，我们充分立足本地，整合各方资源为己所用，方能形成合力，全力以赴、利用我司上下专业、专注的优势来撬动并推动美的品牌在本市场上的发展。 　　模式合则能享分则能立 　　作为中原市场，从市场层级上来看，具有市场区域大且分散的特点。从热水器细分品类上来看，以电热水器为主。从消费级别上来讲，由于以县镇市场为主，所以以中端产品为主要销售类型而且品牌众多。以我们所负责的区域市场为例，下级市场可见品牌多达70几个，品牌亦十分分散。 　　根据当地市场特点，在渠道经营上我们制定了“县城零售商+乡镇直营”模式。围绕县镇重点市场，开发代理零售为一体的下级客户和建材客户，目前这部分客户的渠道占比为70%左右。另外一部分市场由于各种原因我们采取自营模式。因在与客户合作过程中，有很多客户兼具代理和零售双重身份，在下级市场经营自有零售卖场或者门店，针对这样的客户群，我们将投入资源重点扶持，辅助客户实现针对市场提出的各种思路和想法；而对于那些暂无合适综合客户的区域，我们也不强行下放任务，而是采取“宜疏不宜堵”的政策，在资源分享的同时也强调个体的单兵作战能力。“合则能享，分则能立”是开拓下级市场时的指导思想。 　　在这种原则下，通过调整产品结构，以利润的增长促使下级客户主动推进市场，同时通过不断扩散的品牌影响力吸引自营区域的客户加盟，形成区域合力，搅动当地热水器市场，而这种合力联盟的作用很快就显现出了效果。 　　思想专业是关键成败在自己 　　前期，依靠美的本身的品牌影响力，市场的启动速度非常快。但对于商贸公司来讲，仅依靠品牌和产品赢得发展稳定市场，显然拉力不足。专业是关键，成败之路需自己把握。 　　首先，需要端正思想。现在很多商贸公司对市场运营畏首畏尾，担心品牌的更迭给自己带来的损失。但在我们看来，品牌是他人的，但生意却是自己的，练好内功，经营好渠道客户，完善内部管理构架，乐于干服务品牌、服务下级客户的工作，甚至乐于去做更末端的客户服务工作，这样才能得到客户的认可，这些内功才是发展的内因。 　　事实上，在不断修炼公司内功的同时，将眼光投向更长远的未来，付出总会得到回报。 　　利用2年时间，我们的品牌基础基本建设好，客户合作基础较为稳定。另外这两年美的热水器工厂各项政策传达的比较到位，大环境的稳定让代理商心里更加有底，脚步迈的更大，在市场上的直接表现就是敢投敢做。这些都是前期快速发展的重要原因。 　　2011～2012年，可以说是公司发展的基础之年，这两年我们将主要精力放在渠道的拓展上，打通县镇渠道网络。用两年时间，做了两项工作，一是网点数量的扩充；二是网点质量的提升。尤其是网点数量的极具扩增是基础工作的重点。 　　2013～2014年，公司的发展跃上新的台阶，实现了120%的渠道覆盖度。从广度上来讲，渠道的覆盖度可以说达到了预期目标，但仅仅开发出乡镇一级的网点和建材网店都还远远不够。从今年开始，村级网点的持续开发下沉，进一步加大村级客户的数量，完成最后一公里建设将成为我们的工作重点。与南方市场的消费层级所不同，北方市场的消费层级划分明显，镇是最小单元。但县镇以及镇与镇之间的消费依然存在较大的差异。这就决定了在深拓渠道的同时，我们还要帮助下级客户提高生存质量，进一步提升客户的利润空间，同时帮助客户获取提升利润的各种方式方法。 　　未来深拓渠道提高生存质量 　　要想实现对未来的规划，需要明晰对客户的定义。在发展的中坚阶段，我们需要对客户进行全面综合的考量，过去让客户自生自灭的野蛮生长时代已经过去，既然我们要与客户共同成长，就需要树立目标、制定标准，并对与符合标准和定义的客户给予大力扶持，不仅让客户活下来，还要活得更好。 　　首先，对于客户的定义，我们提出了几个标准，并且通过实践证明，这些标准的实施确有成效，而且这种效果是建立客户利益基础之上的。 　　我们对下级客户提出的标准包括三方面的内容，一是出样5米以上，这样才能称之为标准客户；二是村级客户出样必须达到2米；三、年度会议营销和大型促销推广不得少于五次。对于出样要求是我们提出标准的一方面，最初下级客户并对此并不理解，而且执行和推广起来并非一帆风顺，但品牌之路需要双方共同发力。因下级市场品牌杂乱，如果说过去下级市场消费者注重的是产品价格，那么随着消费年轻化趋向的明显，对品牌的认知度也在逐年提高。而如何在众多品牌中凸显美的，走品牌化之路必须要树形象，拉开与杂牌