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基于消费者行为模式的酒店网络营销对策研究 【摘要】本文以消费者行为模式为切入点，提出在互联网技术发展的新时代，酒店应树立互联网思维模式，针对消费者新的消费习惯的变化在营销管理活动上做出相应调整和改变，以更好适应消费者需求，获得顾客满意。 【关键词】酒店营销 网络营销 消费行为模式 随着互联科技和电子商务技术的飞速发展，互联网技术深刻改变着世界。人们的工作、生活越来越依赖网络。它不仅提高了人们的工作效率，提高了人们的生活质量，也改变了人们的生活方式和消费习惯。如果说第一代互联网（Web1.0）扮演着与传统媒体，如报纸、电视、广播相类似的信息发布者的角色，那么第二代互联网（Web2.0）则带来了全新的变化：搜索引擎技术使得消费者可以主动、精确获取消息；网络工具，如博客、微博、朋友圈的迅猛扩散，使得消费者不仅能够通过网络主动地获取信息，还可以变身成为信息发布者，将自己获取的信息和周围的人进行更密切的分享和交换。尤其是移动互联技术的发展，使消费者和企业之间的联系变得更加互动、定向、即时和个性化。基于互联网背景下经济活动的这些特点，我们应该去重新审视企业的营销活动，使之更符合如今消费者的习惯。 一、理论基础 （一）由AIDMA到AISAS、SICAS的消费行为模式演变 以前，受到通信技术等等客观条件的限制，人们想要获取信息非常困难。花费大量的时间，但是能收集到的信息却十分有限。美国营销广告专家山姆?罗兰?霍尔（Samuel Roland Hall）在1920年提出的理论模型AIDMA描述了在传统模式下消费者从获取商品信息到最终实现购买所经历的过程。具体解释为：Attention 引起注意→Interest激发兴趣→Desire唤起欲望→Memory 留下记忆→Action 促成行动。 然而随着网络的普及，人们所处的信息环境发生了巨大的变化。今天，借助互联网，人们不仅能够轻而易举的接触到形形色色的各种信息，而且可以在看到自己所感兴趣的信息之后，利用搜索引擎等等方式主动地去挖掘和获取更多的相关信息，并且通过社会化媒体（社交网站、微博、微信等）将获得的信息与更多的人进行交流和分享。在购买行为发生的过程中，人们由单向、被动的接受企业发布的信息，向更主动去搜索信息和分享信息转变。人们不再单纯的是信息的接收者，同时也可以成为信息的发布者。人们不仅可以发布与自己相关的个人信息，也可以把与企业和产品相关的信息拿出来在社会化媒体上跟其他人一起讨论。在这种全新的传播方式的影响下，日本电通公司对消费者做出购买决策的商品认知阶段、商品理解和比较探讨阶段、商品购买阶段这几个不同阶段做了一系列的调研与探讨，基于互联网技术的发展，对传统的消费行为模式进行了重构，提出了AISAS模式，即：Attention 引起注意→Interest 产生兴趣→Search 主动搜索→Action 促成行动→Share 信息分享。这个模式指出了人们需求产生之后行动上的变化，即在互联网环境里，消费者在获取商品信息产生需求之后，会通过互联网搜集与目标商品相关的信息，会参考其他消费者对于该商品的购买体验和感受，对收集到的信息进行综合分析和比对，再做出购买决定。并且，消费者还可以通过社交媒体的互动交流功能跟其他消费者进行交流和分享。这种模式里，消费者成为了口碑传播的信息发布者，这使得消费者的购物体验的影响范围大大扩展，其受众远高于传统消费模式中的消费者。 但不管是AIDMA模式还是AISAS模式，究其根本还是以广告吸引消费者的注意。这源于电视、报纸等传统媒体过去有着互联网所无法比拟的覆盖率。而这种情况正在发生改变。根据中国互联网信息中心（CNNIC）第34次《中国互联网络发展状况统计报告》发布的数据，截至2014年6月，中国网民规模达6.32，互联网普及率达到46.9%。网民上网设备中，手机使用率达83.4%，远高于其他设备上网的网民比例。互联网的渗透率越来越高。同时，数字时代、web2.0、移动互联网提供的用户关系网络LBS位置的服务、实时通讯技术和CRM数据汇集等技术创造了全新的营销生态系统。在这个全新的系统里，消费者需求的唤醒不再单纯依靠广告，商品信息的获得甚至也不再是主动搜索，而是一种关系匹配、兴趣耦合产生的化学反应的结果。基于这样的理解，DCCI互联网数据中心在《2011社会化营销白皮书》中，指出了营销驱动力从广告到对话的变化，提出了SICAS模型（Sense-Interest Interactive-Connect Communication-Action-Share）。依然强调分享在新的网络时代的重要性，同时指出，模型里的几个步骤之间并不是完全时间递进的关系，借由移动互联技术，他们可以随时随地跳过其中一个或几个步骤，做出购买决定甚至是单纯的对商品或者企业进行评价和探讨。企业