第八讲房地产价格策划.ppt

第 八 讲 房地产定价策略 学习目标： 1．了解房地产价格的概念及构成要素； 2．了解影响房地产定价的主要因素； 3．掌握房地产定价方法及定价策略。 1 房地产价格 1.1 房地产价格的概念 房地产价格是指在房屋建造、建设用地开发及经营过程中，凝结在房地产商品中的物化劳动和活劳动价值量的货币表现形式。。 房地产价格与一般物价有共同之处： 第一，都是价格，用货币表示； 第二，都有波动，都受供求等因素的影响； 第三，都是按质论价、优质优价，但不同地区不同的房地产价格是有所差别的。 房地产价格与一般物价相比，更有特殊性，其表现为： 第一，房地产价格一般表示为交换代价的价格，同时也可表示为使用和收益代价和租金。 第二，房地产价格是关于房地产的权力利益的价格。 第三，房地产价格是长时期形成的。 1.2 房地产价格的构成 1.2.1 土地开发使用费 1.2.2 勘察设计费 1.2.3 房屋建筑安装工程费 1.2.4 经营管理费 1.2.5 利润和税金 1.3 影响房地产定价的因素 1.3.1 产品成本 产品成本是指房地产产品在生产和流通过程中所耗费的物资消耗和支付的劳动报酬的总和。 产品成本是房地产价格构成中最基本、最重要的因素，也是房地产价格的最低经济界限。 产品成本是房地产企业经济核算的盈利临界点，定价大于成本，企业才能获利，反之，则亏损。 1.3.2 市场需求 产品成本是制定房地产价格的下限，而市场需求则是制定房地产价格的上限。 房地产企业在制定房地产价格时，首先要了解价格与需求之间的关系。 一般情况下，房地产需求与价格成反比关系：价格越高，房地产需求越低。 1.3.3 竞争状况 房地产商品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于产品成本，而在最高和最低价格的幅度内，具体价格则取决于同类竞争产品的价格水平。 房地产企业在制定价格时，首先必须了解竞争产品的成本、价格和质量，以此作为自己定价的出发点。 房地产企业还要针对竞争产品价格的变动及时调整自己的定价。 1.3.4 产品特点 房地产价格是建筑物价格和土地价格的统一，土地和建筑物自身的因素都会影响房地产价格。 从土地本身看，土地的位置、面积、临街状况、基础设施的完善程度等因素都会影响土地的价格； 从建筑物本身看，其建筑面积、建材质量、建筑物的设计、周围环境、物业管理水平等都会影响房地产价格。 1.3.5 企业营销目标 房地产企业的营销目标不同，定价也不同。 如果房地产企业为了尽早通过营销活动收回投资，则往往把盈利作为营销的主要目标，所确定的房地产价格就会远远高于成本； 如果房地产企业为了在目标市场上有较大的市场覆盖面，能在较长时期内有更大的发展，则往往把提高市场占有率作为企业的营销目标，房地产价格就要定得低一些。 1.3.6 宏观环境 任何一个房地产企业都是生存在一定的外部环境当中，企业的生产经营活动，包括产品定价就不可避免地受到宏观环境的影响。 1.3.7 区域环境 区域环境会影响不同地区的房地产价格水平。影响住宅区域价格水平的主要因素有：商品房离市中心的距离及交通便利程度，居住环境的好坏，商业、学校、医院等配置状况等。区域环境好则商品住宅价格高；反之，则低。 影响商业物业价格水平的主要因素是商业物业带来的收益水平，其他因素还有商业物业是否处于商圈中、客流量、交通便利程度、竞争状况、繁荣程度等。 1.3.8 消费者心理因素 每个消费者在购房的过程中都会产生复杂的心理活动，这些心理活动支配着购房的全过程。 房地产企业在定价时，要充分考虑消费者的心理，定价不仅要适合不同消费者的心理，还应能促使消费者改变消费行为，使其向着有利于企业的营销方向发展。 1 消费者对房地产价格的预期心理 当消费者预测商品房在未来是涨价趋势时，就会争相购买，从而导致房地产价格上涨；当消费者预测商品房在未来将是降价趋势，就会持币待购，从而导致房地产价格下降。 2 消费者对房地产的认知价值 不同消费者对商品房的认知价值不同，对于消费者认知价值大的房地产可以定高价，反之，则定低价。此外，消费者还存在求实、求名、求廉、求便、求新、求异、求美等心理，这些都是房地产企业在定价时要考虑的因素。 1.4 房地产定价程序 所谓定价程序，就是根据企业的营销目标，确定适当的定价目标，综合考虑各种定价因素，选择适当的定价方法，具体确定企业商品价格的过程。 一般来说，企业定价程序可分为九个步骤： P219 1.4.1 确定定价目标 1.4.2 市场调查、估算成本 1.4.3 估计需求 1.4.4 分析竞争状况 1.4.5 选择定价方法和定价策略 1.4.6 确定楼盘均价 1.4.7 确定单元价格 1.4.8 选择付款方式 1.4.9 确定成交价格