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浅析凉茶之争价格战寡头动态博弈 　　[摘要]“怕上火，喝王老吉”是国内消费者耳熟能详的广告语，伴随着这句广告语，王老吉凉茶的知名度与销量也一飞冲天，坐上了国内饮品行业的头把交椅。但自2010年，“王老吉”商标之争却让广药集团与加多宝集团“很上火”。两家凉茶龙头企业在渠道、产品、价格以及商标层面上数次法律上以及市场上的博弈以及发生了数十次之多。本文就加多宝和王老吉在北京市场价格，通过实地调研的数据结果，理论化的分析两家在产品价格这一面对消费者最直接的层面在完全信息的假设条件下是如何博弈的。 　　[关键词]凉茶之争；价格战；完全信息动态博弈 　　[DOI]1013939/jcnkizgsc201519025 　　1从价格战定义到价格战文献综述 　　“价格战”对于转轨经济中的国人来讲绝对不陌生。诸如“VCD大战”、“钢材大战”、“彩电大战”、“机票大战”、“报纸大战”等各类以价格为主要竞争手段的事件不断上演。本文将依托凉茶之争来讨论价格战的问题。 　　11价格战定义 　　企业之间的竞争一般可分为价格竞争与非价格竞争。价格战其实就是企业之间的价格竞争，即一个企业为谋求利润最大化，向消费者提供符合其需求的产品，利用价格与竞争对手进行市场竞争的经济行为。透视近几年的价格战，大致分为三个层次：一是降价促销。企业进行降价促销，完全出于经营策略的考虑，力图通过降价以求促销或薄利多销，以争取更多的消费者，扩大市场占有份额，解决产品积压等问题。因此，降价促销行为绝对是一种正当的价格竞争。二是亏本竞销。在价格战的参与者中，以低于成本的价格进行低价甩卖可谓是屡见不鲜。有的是因为资金周转不灵，开不出工资，甚至停工停产，为了维持生计不得已而为之；有的则是经营者片面追求个人目标而置企业与国家利益不顾。不论是哪种情况，这种亏本竞销行为只能导致企业和国家利益的严重损失，如企业亏损、国有资产、国家税收严重损失。三是低价倾销。低价倾销是指为了排挤竞争对手或独占市场以低于成本的价格销售除积压、季节性降价、鲜活商品等之外的商品，对社会公共利益和有关经营者合法权利造成损害的行为。目前确实有些商家抱着不良动机单纯以返利为目的而进行不合理倾销。还有一些工业企业质量不过关，一味以削价倾销来击败对手而后又抬价垄断销售。对于低价倾销行为，有关部门应该严加制止。 　　从降价的终极目的来看，降价促销和亏本竞销又可以分别被分为强竞争性的降价和弱竞争性的降价。例如，在降价促销中，如果企业只是通过降价以求促销，或者解决产品积压等问题，这属于弱竞争性的降价；如果企业希望以降价手段争取消费者，拓展自己的市场份额，那么这种以打败竞争对手为目的的降价就属于强竞争性的降价。亏本竞销也可以进行如此分类。亏本竞销是企业以低于成本的价格进行低价甩卖，它可能是以解决企业经营困难为目的的，也可能是以排挤竞争对手或独占市场为目的的。从降价的实际操作来看，降价可以分为显性降价和变相降价。显性降价就是在不改变产品品质的情况下改变定价。例如本例中的凉茶之争价格战中企业的行为都是显性降价。 　　12价格战文献综述 　　营销专家洪仕斌（2013）表示凉茶行业没有进行价格战的必要。凉茶行业基本形成了加多宝和王老吉双寡头的格局，如果双方爆发价格战很可能两败俱伤，对整个行业发展会产生不良影响。 　　郭凡礼（2013）认为2013年4月开始王老吉降价起伏不小，或许预示着王老吉要破釜沉舟，将进一步加强在凉茶范畴的攻势，在商品质量有保证、品牌有必定知名度的情况下，经过降价在必定程度上可以敏捷进步出售量，晋升公司短期的盈余水平。 　　众多学者都认为价格战在凉茶行业里是会导致两败俱伤的，而对于王老吉率先挑起的价格战也是持消极态度；但部分学者认为这是王老吉面对加多宝全面优势情况下的突破口。 　　2从实地调研结果看实际价格分类 　　21价格和促销战略 　　通过我们的走访调查我们得到了现在的价格数据，再根据我们查阅的相关资料我们得到了以下的结论。 　　对于广药王老吉而言，其刚刚进入市场时采用的是低价策略，目的是为了抢占市场，这在二级经销商方面尤其突出，王老吉对二级经销商方面展开了强势的促销攻略，其零售价格一度低于批发价格，以每罐28元甚至更低的价格进行销售，而同时期的批发价格在每箱72元左右，合每罐3元。 　　而对于加多宝而言，在发生品牌之争之后，其首先是采用维持原价的策略，即将价格维持原来的35元每罐，这是为了更好地完成其品牌过渡。在品牌过渡的任务告一段落后，为了和夺回被王老吉以低价策略抢占的市场，其也开始展开促销攻势，将批发价格降低到和王老吉相同的水平，而为了维持市场秩序，将零售终端价格控制在高于批发价的水平上。 　　根据我们的调查，现在市场上王老吉的批发价格大多为70元/箱，零售价位3元/罐；而