伊利液态奶2007年度公关策划案070316.ppt

目 录 市场格局 从市场格局方面： 作为乳品行业领头品牌，伊利液态奶无论在品牌传播和市场份额方面都受到竞争对手严重的冲击，并有可能进一步加剧 主要竞争来自于： 蒙牛液态奶在品牌传播、市场活动、产品创新、传播模式等四个方面的冲击 三元乳品品牌整合完成。在北京等重点市场的市场冲击 光明牛奶经历2005年动荡、2006年发力后的进攻组织 消费模式 主要竞对——蒙牛液态奶产品架构 主要竞对——蒙牛液态奶营销策略 品牌营销：主导型策略 表现： 整合蒙牛液态奶的市场战略，发动“每天一斤奶、强壮中国人”——走进老区等系列的大型公益活动 活力小奶人将品牌性格具象化 目的在于两点： 1、最大限度的提升品牌形象，扩大蒙牛液态奶的市场覆盖 2、通过公益活动，先入为主地开展纯奶的市场领先形象建设 产品营销：系列的互动性娱乐营销 酸酸乳——《超级女生》整体平台 早上好、晚上好奶——《挑战主持人》、《城市之间》整体平台 主要竞对——蒙牛液态奶公关定性 蒙牛液态奶公关传播的特点: 1、整体品牌公关先声夺人、又具有市场影响力 2、强调社会关爱和公益性，提升品牌好感度 3、打法统一，创新传播——全部结合互动娱乐营销的平台展开 蒙牛液态奶公关传播的弱点： 大部分采用娱乐营销方式，造成自身争夺资源、产品热点不突出，严重影响了推广效果 产品公关“千人一面”，差异化程度严重倒退，无法使新产品脱颖而出 与其他品牌一样，在推广的时间点上，未能结合营销旺季市场井喷的到来开展针对性公关 明显的后劲不足，主要表现在：产品公关的市场影响力日益减弱 伊利液态奶品牌洞察 伊利液态奶品牌独特的不可替代的品牌资产 1、奥运赞助商的品牌身份： 从品牌内涵——为梦想创造可能 从资源方面 体育明星集群 刘翔、郭晶晶、篮球明星（酸酸乳）、羽毛球队（早餐奶） 娱乐明星集群 刘亦菲、潘伟伯等 奥运与产品结合的独特资源 2、伊利液态奶品牌的消费者认知 乳品行业领先企业 梦想、纯净、天然 伊利液态奶品牌洞察 品牌塑造层面的不足： 液态奶对奥运题材的利用不足 “让梦想成为可能” 还没有对更多用户产生感动 品牌推广方面的弱点： 1、品牌身份模糊 2、传播创新方面未能体现出领先者独有的概念与模式 3、奥运资源的应用与挖掘不充分 4、产品创新传播呈现弱势 结论：当前主要问题 由以上三个方面的分析，形成伊利液态奶07年公关传播焦点与任务： 问题１： 如何通过有影响、有特色的整合营销，重新树立伊利液态奶的领导品牌形象 问题２： 如何通过公关的手段，使伊利能够引导市场，创造新的关注点 问题３： 如何把奥运传播落地化，并通过与产品传播的创新组合 传播环境：2007传播机遇 2007年，将是奥运传播集中年 本年度将是奥运传播在全国形成最高潮的集中年份，奥运倒计时、奥运火种采集、奥运准备活动集中开展，媒体焦点将集中于上述多项事件 伊利奥运赞助商的推广将是贯穿全年的多角度传播机遇的聚焦期 伊利液态奶的公关传播将围绕着奥运传播与产品公关落地化、品牌公益传播与产品市场活动传播多角度结合的集中年份 2007年也是伊利液态奶整体市场的突破集中年 07年，伊利液态奶也将采用整体（伊利纯牛奶为主要背书）公关与公益传播结合的全民性活动与竞争对手展开公关传播的差异化传播 同时，伊利液态奶的产品线传播也将在07年度开创性的进行全面的推广，并创造新的市场传播模式 传播环境：奥运传播机遇 奥运倒计时1周年——8月份 北京奥组委将开展多项纪念性活动 奥运火种采集标志性时间点 6月份开启 奥运志愿者行动高潮期 暂缺 其他奥运事件： 奥运诸位口号征集 奥运门票集中发售 奥运主会场启用（鸟巢、水立方） 奥运频道重点开启（北京电视台、中电视台五套重点节目） 伊利与蒙牛的竞争，形成了中国乳品行业的准双寡头竞争格局，如何进行双寡头市场竞争的公关战略，是制定07年公关战略的思考基础 案例参考 竞争焦点 竞争双方将推广焦点与传播角度高度的集中，并通过所有推广资源的整合形成品牌对应性比较强的传播格局 可口可乐的公关重点 群体性活动+体育传播+体育明星 百事可乐的公关重点 话题性明星+娱乐化体育传播+娱乐营销 差异化战略 竞争双方在推广焦点确定的同时，尽最大限度的传播差异化以及品牌塑造差异化 在一个心理需求层面开展不同视角的品牌传播 可口可乐——红色 百事可乐——蓝色 应对策略 必须形成差异化，以应对双寡头竞争局面 怎么形成差异化？ 奥运赞助商这个独特身份的资源应用 从精神健康层面形成全民号召，以区别并超越蒙牛“强壮中国人”口号所代表的单纯身体健康层面的诉求 07年公关思想 公关思想阐述 聚合 液态奶整体公关：大事件+大情感=核心竞争力的大共鸣 液态奶核心竞争力的聚合：深度挖掘奥运题材 通过有影响力的公关活动聚合资源，打造液态奶的整体公关形