正略咨询-代文理商的战略管理问题.docVIP

正略咨询-机械代理商所面对的战略管理问题 “所谓企业管理就是解决一连串关系密切的问题，必须有系统地予以解决，否则将会造成损失。” 企业管理是系统工程，在这个系统中，总经理应当把握战略性问题，毛主席曾说，“战略决定一切”，可见战略管理的重要性。 一、我国工程机械代理商面临的战略管理问题 我国工程机械代理商一般都是从个体老板发展而来，对企业管理理论掌握较少，对战略管理的认识和重视都不够。主要表现在以下方面： 没有战略：代理商老板对日常工作，尤其是销售工作参与太多，同时，老板往往掌握更多资源，拥有最低价格权限，销售业绩更加出色，因此代理商老板往往都成为大销售员，以至于对企业战略等方向性问题考虑较少。 老板个人意志代替战略：代理商没有建立起真正符合企业发展需要的、规范科学的战略制定体系，不能对企业自身能力和外部环境进行周密分析和预测，仅依靠老板的经验和意志把握企业发展方向，这往往会导致战略的盲目性。 不能兼顾长短期利益：老板在制定战略时坚定而专注，但竞争对手有新的举动，原来的战略就被抛至脑后，往往跟着对手做促销，降低商务政策，风险增大时又临时收紧风险敞口，企业经营变成“游击战”，“打一枪换个地方”，结果企业却“在运动中消灭了自己”。 二、建立战略管理体系 要做好战略，首先需要建立规范的战略管理体系，让高层及各职能部门参与进来： 具体说明如下： 第一阶段，总经理根据工厂的整体战略规划和所负责区域的市场形势，提出公司下一阶段的战略规划制定要求和指导意见，并布置具体战略规划指定任务。 第二阶段，各相关职能部门进行市场分析，对竞争对手进行调研分析，对内部资源和能力进行评估。 第三阶段，主管战略或市场的高层领导根据当前的战略以及内外部分析结果提出战略备选方案初稿。 第四阶段，总经理组织各高层领导讨论初稿并审核通过，之后进入战略执行阶段。 以某代理商YH公司为例，每年11月，由财务部门，人力资源管理部门，销售部门等部门提供公司资源与能力评估情况，由市场部门提供外部市场研究报告，并由总经理办公室等部门根据内外部分析，结合现有战略制定战略备选方案初稿，提交总经理办公会讨论确定，由总经理签发执行。 战略管理体系应该有调整的机制，以保证能及时关注内外部环境的变化对已经制定的战略进行调整： 三、战略报告的内容 在建立战略管理体系之后，再关注战略报告的核心内容。一份完整的战略报告应符合管理者的意愿，至少包含内外部分析，战略目标等内容。 首先是管理者等相关利益方的意愿，即管理者等相关利益方对于企业发展的规划与设想，管理者个人风格等。战略如不符合相关利益方的期望，不符合管理者的个人风格将很难得到有效执行。 其次是外部环境分析。外部环境分析需要研究三个方面问题，一是市场发展趋势如何及公司的机会在哪？解决市场总量预测问题。二是各竞争对手的市场地位和竞争态势如何？解决在预测的总量下，公司的市场目标及策略问题。三是客户的哪些需求和特征值得公司关注？解决的是公司目标市场定位问题。因此，外部环境分析的主要内容可包括： 区域宏观分析。如区域经济发展情况，区域宏观经济政策等；固定资产投资总体规模及发展。固定资产投资中，采矿、基建和房地产业投资情况，如主要矿藏分布及产量，主要基建工程投资情况等。根据区域宏观分析结果对近年工程机械主要产品市场规模可做大体预测。 竞争态势分析。区域市场总体规模，各竞争对手市场占有率，各细分产品市场占有率等；各竞争对手的商务策略、价格、渠道建设、促销政策等；竞争对手的服务政策，服务人员投入、服务车辆投入、配件库存投入等。 客户分析。客户的细分，如行业细分（采矿、公路、铁路、房地产等），企业性质的细分（个体户、民营企业、国有企业等），各类型客户产品需求特征、决策特征等。 标杆企业分析。当地同行业经营较好的企业分析，可详细分析其内部管理，如员工激励、组织架构、信息系统、企业文化等。 再次是内部资源和能力评估。资源方面，如财务资源（现有资产规模，流动资产、固定资产等资产组成，所有者权益、短期负债、长期负债等资本结构分析），人力资源（优秀销售人员比例，优秀维修服务人员比例等，支持人员工作与业务人员之比）等。能力方面，如融资能力、销售能力（可计算销售人员与产品销量之比）、维修能力（可计算维修服务人员与产品保有量之比）、市场分析策划能力、网点布局、风险控制能力、人力资源管理水平、员工满意度等。 在外部市场分析和内部资源能力评估的基础上，制定战略目标体系： 市场方面： 分阶段目标（五年目标，三年目标，一年目标） 台量目标（总台量，各机型结构等） 市场占有率目标 各细分区域市场目标 财务及风险控制方面： 收入目标（总收入，整机与配件收入结构） 利润目标（总利润，利润率） 回款目标（回款总额，逾期率） 其他管理方面： 人力资源发展目标（员工数，学历结构，销