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广告学结课论文 班级：工商管理1102班 姓名：李晨月 学号 问题一：请从广告学的角度分析伯恩巴克使金龟车销售起死回升的原因。 一．广告定义及特点 ⒈ 广义广告是传递信息的一种方式，其目的在于推销商品，劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告的信息通过各种宣传工具，其中包括报纸，杂志，电视，无线电广播，张贴广告及直接邮递等，传递给他所想要吸引的观众或听众，广告不同于其他传递信息形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒体以一定的报酬。 狭义广告指广告在经济领域的应用，又称经济广告，商业广告。材料中大众甲壳虫的广告是狭义广告的一种，商业广告是对特定目标市场的信息传播，是有计划，被管理的活动。 2．按商品生命周期分类，大众甲壳虫的广告属于开拓期广告，又称报道式广告，是指商品刚进入市场期间的广告。广告主要介绍新产品的性能，特点及使用方法等，需要投入大量的广告费用，进行全方位，多媒体的广告宣传。金龟车独特的优点：价格便宜、马力小但耗油低，结构简单实用，性能可靠，正是大众甲壳虫金龟车的特点。 3. 广告经济功能：①传播信息，沟通产销 ②促进销售，激励竞争 ③满足需求，指导消费 ④树立形象，创造品牌 二．广告创意原理与方法 1.一个好的成功的广告关键在于是否具有新颖的广告创意。广告创意就是广告人员对广告活动进行的一系列创造性的思维活动。广告创意具有四个方面的特征： ①广告创意的本质属性是创新；②广告创意贯彻于广告活动的各个环节； ③广告创意的宗旨是全力表现广告主题；④广告创意的关键是能与受众进行有效沟通 金龟车的广告本身就具有创意性：《想想小的好处》 2.广告创意的原则：① 独创性原则 金龟车的广告本身就具有独创性，在追求豪华气派、庞大、美观时髦的美国人眼里，金龟车简直就是丑小鸭 ② 科学性原则 金龟车广告实事求是，并没有夸大汽车的好处 ③ 艺术性原则 广告设计具有艺术性画面：简单醒目，大片空白，仅左上角一辆小小金龟车图，最底下是几行广告文案。 ④ 目标性原则 金龟车广告就是为了要突出说明小汽车与众不同之处，我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙不屑屈身于它加油站的小伙也不会问它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没有人看它一眼。 ⑤ 真实性原则 金龟车耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40000英里的路。 ⑥ 简洁性原则 当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你的那笔少量的保险金时、当你支付那一笔修理帐单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处。 三．广告定位分析方法与策略 1．商品分析 ① 从商品的使用价值角度分析 主要包括：产品的感官效用，如外观。形式，颜色，声音，触觉等方面有何优点或特点；使用中的方便和乐趣等。金龟车独特的优点：价格便宜、马力小但耗油低，结构简单实用，性能可靠。它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40000英里的路。当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你的那笔少量的保险金时、当你支付那一笔修理帐单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处。 ② 从商品的价格角度分析 价格低于同类产品，这本身就具有一定的吸引力。大众甲壳虫金龟车价格便宜，性能也不错。 2． 以商品特点作为广告主题 马力小、结构简单、低档、造型古老（象只硬壳虫）。 四．广告表现策略 广告表现策略，也称广告诉求策略，是指表现或诉求广告内容时所采用的技巧和方法。它是决定广告信息能否有效的传达给消费者，能否影响其对产品的印象和态度并采取实际的购买行动，进而决定广告效果的重要因素。 ① 引证广告策略 是指通过引用正面或反面，正确与错误的事实及第三者对企业或企业产品的评价为广告内容，从而增加消费者的信任程度，影响他们的购买行为的一种策略。当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你的那笔少量的保险金时、当你支付那一笔修理账单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处。 ② 比较广告策略 就是将不同企业的相同商品或同一企业的系列商品进行比较分析，从而激发消费者信任的一种方法。金龟车独特的优点：价格便宜、马力小但耗油低，结构简单实用，性能可靠。因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40000英里的路。 四．广告文案的创作 广告文案既是指广告的语言文字部分，又泛指广告作品的全部，即广告文字，图片，绘画，色彩运用，布局装饰等。 大众甲壳虫金龟车的广告文案属于平面广告，新颖独特。 广告标题：《想想小的好处》 文案：“我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙不屑屈身于它加油站的小伙也不会问它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没有人看它一眼。