国际营销第五讲国际市场调研.docVIP

第六讲国际市场调研 一、国际市场调研的内涵 1.定义： ——进行国际市场营销的企业系统、客观地收集资料和分析相关市场营销资料的过程。 2.任务： ——发现、识别和分析市场机会； ——建立营销信息系统，监控环境变化趋势 ——制定营销策略，检验营销组合的可行性。 3.国际市场调研的意义 描述 ----收集和提供消费者、竞争者、市场营销环境的信息 诊断 ----解释资料和诊断企业状况。如，包装设计的变化对 产品的销售有什么样的影响? 预测 ----预测未来的发展趋势，甄别机遇和挑战。是指那些“如果----会怎样？”的问题。如，调研者用描述和诊断的结论来预测一个既定的营销决策的结果？ 二、国际市场调研的程序 确定问题、明确目标 收集信息 收集信息的范围 收集信息的渠道 分析信息 评价公司营销活动因素 评估和发现市场机会 提出结论 1. 明确问题、确立研究目标 将一系列经常显得模糊不清的商业问题转化成严格定义、可以实现的调研目标。 评估市场机会 确立研究目标 2. 收集信息的范围 有关国家或地区的一般信息 经济、社会文化、政治法律等一般环境信息 营销活动具体相关的市场信息 包括市场规模和容量、市场增长率、消费者行为和喜好、竞争者等 4P营销活动的相关信息 有关产品、促销、分销与定价决策等方面的相关信息 4P营销组合活动的相关信息 产品 产品花型具有欧洲风格，产品尺寸有具体要求，并且欧洲各国的标准不一致； 质量稳定，注意产品的质地、可洗性、色牢度和手感； 产品包装有标签，对床上用品、台布、窗帘等最好使用挂钩式透明包装袋，便于悬挂； 注重产品的品牌 分销 专业商店占54％的销量，百货公司占12％，地摊占10％，邮售商店占7％。 高档品进入专业零售商、百货公司、批发商，中档品进入邮售商和批发商（有时） ，低档品进入超市和邮售商（有时）。 三 国际市场营销信息 （一）二手资料 （二）实地调研 （三）调查问卷 （一）二手资料 内部信息来源 销售记录 销售人员报告 小道消息（street news） 高层管理者的判断 扩展的内部消息：来自为公司提供产品或服务的公司 二手信息来源 图书馆：书籍、政府文件、期刊、电子数据 行业协会 政府机构 媒体公司 调查公司 互联网 个人网络 （二）实地调研 （1）观察法：侧面观察被调查对象的行为和态度 （2）访问法：请被调查对象回答既定问题 （3）实验法：将实验对象分组，置于特殊环境进行有控制地观察 观察法 观察法 内 容 细 则 观察 法的 种类 对人的行为进行观察。一是对消费者行为的观察，以了解其动机、倾向等；二是对经营者进行观察，以获得有用的信息。 对客观事物进行观察。即指各种与调查问题相关的客观存在的实物，如相关的产品、营业场所、商品包装、广告制作等。 观 察 法 的 运 用 范 围 对市场商品需求情况的观察分析。 对零售企业经营状况的观察分析。 对商品库存情况的观察分析。 对商品生产数量和品质的观察分析。 对广告效果的观察分析。 实验法 Experiment 挑选合适的目标群体，分为测试组和控制组，对测试组加以某种处理，观察不同组的反应，以获取有关信息。 试销、展销也属于实验法。 实验法是一种比较科学的调查方法，所获得的资料可靠性较强，时间较长，成本较高。 可改变价格、包装、货架陈列位置、广告主题、广告支出等一个或数个变量 访问法之一：面谈访问 目的：通过小组讨论，使调查内容从横向和纵向扩展，深入挖掘资料。 优点：回收率高，易控制，深入详细。 缺点：受调研人员和被调查对象影响较多 访问法之二：电话调查 特殊要求：简明 说明词要开门见山。 问句要简短、明白、口语化。口气要清晰、客气；同时也要让对方回答简单。 样本特性要间接询问。 多采用自由式问句，并迅速记录。 优点：时间短，对象多，成本低。 缺点：不易得到受访对象合作，难问询复杂深入问题。 访问法之三：邮寄调查 优点是比派访问员更能得到真实的答案。 缺点是其进度和结果难以控制，回收率低，被调查对象如果对问句有疑问或误解，则不能及时纠正。 邮件外形要亲切稳重，说明词要详尽，问句要简单明了。 促进回收的设计。（如回邮信封） 访问法之四：留置问卷调查法 由访问员将问卷当面交给被调查人，说明回答方法后，留置于被调查者家中，令其自行填写，再由访问员定期收回。 本办法是面谈调查与邮寄调查两种方法的折衷。因此，其优点及缺点也是介于两种调查法之间。 四种访问调查法的比较 调查范围 调查对象 影响回答的因素 回收率 答卷质量 投入人力 费用 时间 面谈访问法 较窄 可以控制和选择 能了解控制和判断 高 较高 较多 高 长 电话访问法