2011年电子志产业分析内容.docVIP

5 SCP框架下的电子杂志产业分析 5.1 电子杂志产业市场结构分析 所谓“结构”是厂商之间市场关系的表现和形式，包括买方之间、卖方之间、买卖双方之间以及市场内已有的买卖双方和正在进入或可能进入的买卖双方之间，在交易、利益分配等方面的存在的竞争关系。产业组织理论中的“结构”是用来描述某一特定市场或产业中经营的厂商所面临的环境。这种环境可以通过买者和卖者的数量和规模分布 市场集中度指标 、产品差异程度、厂商进入退出壁垒等来描述。市场结构是决定产业组织竞争性质的基本因素。反映市场结构的因素有以下几个方面: 5.1.1市场集中度 SCP框架认为，首先应该分析市场集中度。市场集中度是表示在特定的产业或市场中，卖者和买者具有怎样的相对规模结构的指标。市场是由买卖双方组成的，因此市场集中度包括卖方集中度和买方集中度。卖方集中度即卖者的数量和规模分布，买方集中度即买者的数量和规模分布。某一市场上卖者和买者具有什么样的相对数量和规模分布，决定该市场的竞争程度。 （一）卖方集中度 根据SCP框架来观察，电子杂志经营者便是市场的“卖方”。电子杂志的“卖方”构成比较复杂，网民可以在电子杂志内容提供商的网站上面下载或者在线观看电子杂志，也可以在电子杂志平台上下载或者在线观看。据业界人士不完全统计，2006年多媒体电子杂志最火热的时候，平台数量超过100个，平台竞争犹如“百团大战”。2006年下半年，市场开始重新洗牌，不少平台纷纷退出市场。到2006年年底，平台数量约为50家，成规模的30多家，如POCO、XPLUS等等。在市场的洗礼下，电子杂志经营者的数目还在不断的变化。 北京大学新闻传播学院的电子杂志调查结果显示，在受众最常使用的电子杂志的网站中，门户网站超过了电子杂志的开拓者们—平台和内容提供商。选取六家电子杂志经营商在地域、创立时间和提供的内容上都有一定的代表性（图5.1）。综合分析，可以发现电子杂志经营商具有以下三个特点: 图5.1代表性网络杂志经营者情况 1.电子杂志经营商集中在经济发达，信息需求量大的大城市、中心城市。在产业发展的前期，电子杂志运营平台的“先驱”们一般集中在北京、上海、广东三地。这些地方是中国经济的中心地区，有很好的经济基础，网络终端拥有率全国最高，人口又众多，信息需求量大，再加上传统媒体运营的经验丰富，电子杂志运营平台最先在这些地方出现是必然的。据艾瑞咨询集团2006年l月公布的数据显示，国内电子杂志发行平台分布在广东的最多，达到8个，其次是北京有5个，上海有3个。2006年以后，这三大城市的平台数目仍在增长，其他的大型城市也纷纷开始有人进入这一新媒体领域，如杭州的中国麦客，呼和浩特的内蒙古电子杂志网等。 2.平台先行优势并不明显，门户网站后来者居上。虽然XPLUS在平台介绍中称2004年12月的时候会员总量就已经达到100万人，而ZCOM号称其注册用户超过3000万。且不说这些数字的真假，就是和门户网站庞大的流量来比也是微不足道的。新浪杂志频道上线才一年多，但是上面己经陈列着12大类900种杂志，几乎涵盖了传统的平面杂志的品类。门户网站大多是和电子杂志平台联手打造的，其中新浪杂志频道就是由VIKA与新浪联手打造的。门户网站虽然创办杂志频道的时间比较晚，但是他们吸引了很大一部分网民的眼球，这和博客最早在中国出现时候的情况很相似。在博客兴起的初期，一些专业的博客网站在web1.0的环境下，辛辛苦苦地培育市场、积累用户，但当博客的概念广为人知时，新浪等门户网站运用自身的强大的资源、用户基础和资金储备迅速复制，直接收割了这些专业博客网站的胜利果实。因此，很多人担心这样的场景会在电子杂志行业重演。虽然在电子杂志的推广阶段，门户网站是功不可没的，但是在吸引了大批的网民过来后，更重要的是留住这些网民。而如何留住他们，这就要看电子杂志经营商们各自的本领了。 3.以推出免费的电子杂志为主。从电子杂志经营商们创办电子杂志的目的来看，它们都是属于商业机构，商业目的明确。但是，从表（5.1-1）中我们可以看到，除了新浪杂志频道和SOMODE摩得互动上面有部分收费的杂志外，其他的四家电子杂志经营商基本都是免费发送，这与它的商业目的是有些冲突的。由于经营状况等具体数据属于商业机密，其他人根本无从得知，我们现在无法知道这些电子杂志经营商们的具体盈利情况。为了取得更多的广告收入，弥补内容收费上的不足，电子杂志必须要提高下载量，因而，大多电子杂志选择在不同平台同时发布。 二 买方集中度 用SCP框架来观察，电子杂志的用户便是市场的“买方”。那么，我们来看一下电子杂志的用户情况。电子杂志的用户规模不够大。据艾瑞咨询集团的调查表明，05、06年是电子杂志发展火爆的时期，2005年曾经通过在线和下载阅读过电子杂志的用户数是2000万，同期中国网民的总数是1