2009年第二度别墅推广报告.docVIP

佳兆业·水岸新都 2009年第二季度别墅营销推广方案 目 录 一、市场分析 1、宏观市场分析 2、微观市场竞争分析 二、项目营销推广回顾 1、营销策略分析 2、媒体分析 3、客户分析 4、总结 三、推盘节奏 1、阶段划分 四、营销目标 1、客户积累 2、资金回款 五、营销推广策略 1、阶段策略 2、推广活动 3、媒体策略 4、项目包装 5、价格策略 六、分阶段执行计划 1、2009年4月 1、1阶段时间 1、2阶段主题 1、3阶段目标 1、4媒体推广 1、5阶段活动 2、2009年5月 2、1阶段时间 2、2阶段主题 2、3阶段目标 2、4媒体推广 2、5阶段活动 3、2009年6月 3、1阶段时间 3、2阶段主题 3、3阶段目标 3、4媒体推广 3、5阶段活动 七、第二季度营销费用预算 正文 一、市场分析 1、宏观市场分析 前期受世界经济危机影响，全国楼市大幅降价抛售。 在世界经济危机这一大环境下，国内近期的经济发展较为稳定。 09年春节以来，全国楼市随着政府房产市场新政和开发商优惠措施不断刺激，全国楼市呈回暖趋势。 市场中消费者的观望态度有所缓和。 …… 2009年的经济发展形势虽然比前期略有好转，房产市场也有回暖的迹象，但考虑到金融危机的周期较长，影响广泛，因此，客观的说，短期内市场无法恢复到前期的繁荣状况，近期的回暖趋势缺乏市场支撑点。所以，可以预见未来一年房地产市场会随着经济形势的好转而平稳发展，但恢复需要一定的发展周期，不可盲目乐观。 2、微观市场竞争分析 前期江阴房产市场追随着全国各大城市的楼市，出现了一波的降价潮，这更加坚定了客户的观望情绪，导致市场的成交量日益减少。 自09年春节以来，江阴市场发生了一定的变化，各大楼盘的成交量日益上升，这主要是受到了全国楼市逐渐回暖的影响，消费者的观望态度有所缓和。 至09年3月底，江阴市场大部分楼盘的成交量出现了一个小高峰，回暖迹象较为明显，据调查，此现象与江阴房产新政实施期限即将到期有关。 近期，随着市场不断回暖，各楼盘的媒体投放强度也在不断的增加。 据监测，市场中各楼盘的成交价格变化不大，这说明大部分楼盘在价格上未有太大的波动。 通过以上情况，可以看出，江阴楼市的确随着全国市场逐渐回暖，且回暖迹象较为明显，但世界经济危机的影响还未结束，而且近期的回暖未能达到且稳定在前期同期水平上，而且江阴市场客户的消费具有强烈的跟风性，缺乏理性的思考，因此造成了市场回暖迅速的现象，但随着客户冷静下来，市场缺乏有力的支撑，后市依然不可乐观。 对于本项目而言，虽然近期受到市场因素的刺激，成交量呈上升趋势，但项目正逢一期交房和主推产品变更的动荡时期，更加不可盲目乐观，在这种市场没有强力支撑的回暖现象下，项目应考虑尽可能多的销售房源。 3、市场分析总结 江阴房产市场在政府和开发商共同作用下，回暖迹象已逐渐明显，通过观察回暖的过程，可以感受到，市场中客户的购买习惯具有强烈的跟风性。这对于本项目来说是一次机会，但房产后市依然存在很大的不确定性，切不可盲目乐观。 二、项目营销推广回顾 1、营销策略分析 项目在过去的三个月的推广中，针对其一期交付以及考虑到口碑传播的重要性，我们加入了09服务年的概念，做好与客户的沟通工作，利用现有的客户资源，更深层次的本项目。 同时，为了解决客户来访量不足的问题，项目采取了拓展销售渠道，与商家、企业洽谈、合作，与他们资源共享，进行多渠道的营销策略。 在此过程中，项目经历了一期交房工作，虽然由于种种原因，这项工作开展的并不顺利，为销售带来了一些负面影响，但是经过前面3个月的推广工作，在意向客户中早已建立了项目良好的口碑。故09年3月份的销售量比起前期稳步上升。 事实证明了，前期利用口碑传播这一方式进行推广是非常正确，也是相当必要的，它的确对销售起到了相当大的促进作用。 2、媒体分析 以下是09年第一季度来访客户接触媒体的分析。 一季度来访客户统计表 来访总数 短信 邮件 围墙 房展会 户外 广播 电视 介绍 报纸 路过 网络 朋友 业主 467 14 0 29 1 84 3 61 71 131 18 44 11 从上表可以看出，客户了解本项目最主要的方式是：亲朋介绍（口碑传播）、户外、电视、围墙、报纸、短信、网络等。由此可以看出，江阴当地人在了解项目的渠道方面，是依然维持了以往的习惯。在上表朋友介绍一栏中，我们特意将朋友介绍和老业主介绍分开，这样我们可以了解到，老业主介绍的比重居多，这为我们下阶段的媒体投放提供了重要依据。 口碑传播作为当地特色，是比较重要的，活动将依然是我们重点的宣传途径，维系好与老业主的关系，是推广的重中之重。 短信、户外大牌、电视、围墙等媒体体将作为主要实销的主要媒体。 3、总结 口碑传播为最有效的途径，下阶段的营销推广依然以口